销售语境中的“商品展厅”

　　首先，我们来看一下这种购物方式是如何伴随智能手机的普及一步步流行起来的，接着我们再深层次地研究一下“商品展厅”这种购物行为。

　　“商品展厅”并不是什么新出现的现象。几年来，线上购物者一直在家中的PC机前和实体商店中跑来跑去，为的就是研究产品，买到最优惠的东西。

　　伴随智能手机的大范围普及，这种做法更加常见了，对于商家来说也更明显了。零售商们从未在店内面临如此直接的竞争。

　　・ComScore的研究显示，2012年最后一季度有66%的“商品展厅”式购物者曾经使用他们的智能手机进行比价。

　　・不仅如此，comScore的研究发现，智能手机用户进行“商品展厅”式购物的机率很高。美国有46%的智能手机用户曾经使用过这种购物方式，在非智能手机用户的受访者中这一数字只有27%。

　　使用手机进行“商品展厅”式购物也有很多种类型。移动消费者扫描二维码和条形码，浏览产品评论、比较价格，他们还会把照片和请教帖发到社交媒体上，并且给朋友打电话咨询意见。（见下图）

　　

　　来自朋友建议和推荐的因素——无论是通过社交媒体还是通过电话——没有被重点加以讨论，但是要注意这是很重要的一点，因为可能会导致“商品展厅”式购物行为的发生。

　　购物者的朋友可能会在电话里告知他某个产品定价过高，或者提供一个链接，指向的是该商品在其他地方更便宜的售价。

　　“商品展厅”来由不同

　　消费者使用这种方式购物有许多原因——并不总是和价格有关。

　　comScore的一份2012年度研究报告显示，有74%的“商品展厅”购物者表示，他们这么做是为了在线下商店内比较价格，40%的人表示他们去线下商店只是为了亲自查看商品，计划在网上购买。
　　
　　该调查结果十分重要，理由如下：

　　首先，这些希望能够亲自查看产品的购物者并不仅仅把价格作为唯一考虑的因素。这些顾客来到零售店亲自试穿衣服、试用电子产品，说明他们作出购买决策时是很慎重的。

　　如果这部分顾客觉得线下消费体验更便捷、更享受，或者在店内购物有一些（额外的）价值在里面，就算调高一点价格，他们仍旧会改变主意，转而在店内完成消费过程。

　　2012年2月广告联盟IAB（Internet Advertising Bureau，互联网广告局）和咨询机构Ipsos的研究表明，三分之一的“商品展厅”式购物者会在店内使用手机的时候发生计划之外的消费行为。扫描条形码并不总是会吓走顾客：2012年9月，移动市场营销公司Vibes的研究显示，有48%的“商品展厅”式顾客觉得使用手机扫描条形码之后购物的感觉更好了。

　　一般来说，“商品展厅”并不是种单一的行为方式，并不完全取决于价格。出发这种消费行为的原因有很多，包括价格、便捷和可用性。线下和线上商家的服务质量也很可能是顾客考虑的因素之一。

　　线下零售商需要在消费的便捷性上面缩小与电商的差距，如果想要解决好“商品展厅”式购物所带来的问题，就要提供优质的数字化服务。