当商场沦为线上的展示店传统零售商咋办？

时间:2013-03-15 08:04 来源:网络资源

本篇报告主要描述了当下传统零售商普遍面临的一个挑战：消费者总是在商场（线下）物色与挑选商品，却转身到网上购买。在美国零售界，这是一个专用名词：Showrooming（商品展厅）。国内零售商如苏宁等，对此也不陌生。为此，传统零售商如百思买或苏宁都（声称）推出线上线下同价的产品与服务。

　　然而，这管用吗？

　　这篇报告提出了更多更好的解决方案。

　　本文来自BI Intelligence。由虎嗅编译：

　　“商品展厅（showrooming）”指的是在零售店挑选商品，然后在网上购买的消费行为。消费者的这种做法把电商的威胁直接带到了传统零售业的门口。

　　移动平台的兴起加剧了这种威胁的严重程度，因为顾客可以随时进行价格的比较，在店内就能在线访问网站，做出消费决定。

　　这种变化会给零售业带来怎样的影响，各种预计差别很大，这里列举了一些数据，大致评估了移动平台“商品展厅”消费方式的影响：

　　・IDC预计，2012年美国节假日期间受影响的交易额在7亿到17美元之间。2013年将会有5900万美国消费者使用“商品展厅”的购物方式。

　　・德勤数码（Deloitte Digital）估计，2012美国零售商店有1590亿美元的交易受到移动平台的影响，也就是总销售额的5%。预计2016年这一数字会增加至6890亿美元。

　　・最近的一项研究表明，2012年四季度同店铺销售额下降了32%的彭尼百货（JC Penney）因“商品展厅”式购物而陷入困境，和普通美国消费者相比，2013年一月份“商品展厅”式消费者造访该商场的频率要高出14%。（其他连锁商场，如PetSmart和Kohl的调查结果更糟糕。见下图。）

　　
　　在应对“商品展厅”这种购物方式的诸多方案中，美国电子零售商百思买（Best Buy）宣布从今年三月份开始其店内价格将与19家在线购物网站看齐，这些网站中就包括苹果、亚马逊和Buy.com。塔吉特（Target）也推出了类似的价格策略。

　　我们认为这种价格策略是很有风险的。这会把线下零售商拖入和电商的价格大战中，毫无胜算。显然维护实体店铺、雇佣销售人员会增加成本，在同样的超低价策略下，电商始终能在利润率上更胜一筹。

　　另外一种流行的应对方案被称作是“信息封锁（information blackout）”，一些连锁零售店采取干扰手机信号的做法，或者使用专有的条形码防止消费者在竞争对手的网站上询价（百思买、Nordstrom’s、塔吉特都使用自己专有的条形码）。

　　这种做法会带来事与愿违的结果，因为消费者已经极端依赖在店内使用移动设备这种购物方式了。他们肯定会放弃那些禁止在店内查询网络信息的商店。

　　在这份报告中，我们探讨一些不同的应对方案。