中小型零售：成功转型的途径

　　从转型提升的角度来看，地市级、县级的龙头企业的转型提升任务更重、更艰难，那么，这些区域型中小零售企业需要做哪些转型提升呢?

　　重视单店经营能力的提升

　　中小型零售企业在转型升级中，单店业绩极为重要，因为它本身就没有几张牌可打，对于它们来说，东边不亮西边亮的选择机会几乎为零，所以，重视每一家店的转型提升就显得尤为重要。

　　而在单店的业绩提升中，代表公司实力的旗舰店的转型提升更加重要，最近笔者在中部一省份的县级市看到一家零售企业，原来是5000平方米左右的大卖场，后来经过转型升级，变成了精品超市的运营模式，在面对三家体量是它的1.5~3倍、距离均在800米范围内的大卖场的挤压中，它竟然能够成功地胜出，而且业绩均高于那3家大卖场。

　　这家区域型零售企业正是依托其旗舰店的竞争实力，才在众多大卖场公司的围剿中胜利大逃亡，因此对于企业旗舰店的精耕细作以及创新性的转型提升是非常重要的，它是决定那些区域型零售企业能否在今后5年内能否在竞争淘汰赛中存活下来的关键因素。

　　提升商品整体畅销度

　　笔者在全国各地的中小型零售企业和大型企业走访，发现现在的品类规划和品类管理都进入了一个误区，即不考虑商品的畅销情况，简单地按照外资卖场的商品结构表来套自己的商品结构，其最终的结果是与外资卖场高度同质化，失去自己在市场上存在的差异性品质，导致外资卖场在市场上对自己的完全替代。

　　作为区域型的中小零售企业来说，推进品类规划和品类管理无疑是非常必要的，因为品类规划和品类管理的核心机理是重视门店货架空间的贡献度、重视各品类平均单品的贡献度，这是各个企业推进品类规划和品类管理时应该坚守的最基本点，但是不少企业都是简单地按照一类品牌、二类品牌、三类品牌这样一个品牌结构来规划商品结构，其实对于不同的市场、不同的消费群，其品牌的类别与其商品的畅销度并不匹配，通常所说的一类品牌常常是指在全国市场有知名度的品牌，二类品牌是指在全省范围内有知名度的品牌，但是在全国知名、在全省知名，不一定在本市本县就属于最畅销的商品，商品的畅销度与品牌的知名度在很多时候并不是同步的，如果区域型中小零售企业盲目照搬外资卖场的商品结构，以为他们最代表消费者的需求结构的话，那就无异是猫跟老虎去学招了，最后把自己善于爬树这一核心竞争力给丢了，最终只能是给老虎当餐食。

　　所以，作为中小型的区域零售企业，在推进品类管理和品类规划时一定要以商品的整体畅销度作为根本的指导思想，以单品绩效作为设计商品的品类结构的最基本依据，然后再去参考商品的品牌结构，从而最后拿捏出一份最适合当地消费者需求的、最具有本企业特色的、平均货架贡献和单品贡献均较高的良性的商品结构，并以该商品结构去与那些大型的外资零售企业进行竞争和抗衡。

　　舍得在人才培养上下本钱

　　这是区域型中小零售企业要实现胜利大逃亡的最根本一条。

　　苏宁之所以最后能够超越国美，其最关键点就是苏宁在2003年全国大学生就业难的时候，果断地拿出利润的1/3即3000万元来引进1200名大学生，而且是每年都在招1200名大学生，他们称之为1200工程，如今这些大学生们虽然也有不少先后离开了苏宁，但是留在苏宁的最早的那几批1200工程的大学生如今都已经成为苏宁旗舰店的店长或者是区域经理。

　　根据大学生的成长规律，一般来说，只要企业培养有方，大约5年就可以成为一名非常不错的店长，而要让一名初中生或者高中生成为一名优秀的店长，一般需要10年以上的时间，有时甚至是20年。

　　为什么如此强调零售企业对大学生人才的培养呢?一是从笔者自身的实践经验中，深深地体会到大学生的潜力确实比高中生和职高生要大，在相同的时间中能力提升的幅度要大，而且是非常明显的;二是从企业的发展趋势来看，向着精确营销和精细化管理方向的发展，这是可以确定的，而这个方向的最典型的特征就是数字化和信息化，如果没有一定的文化知识的积淀，要深刻理解、把握和应用相应的经营管理手段和方法是很困难的。

　　评论：转型要适合环境

　　转型意味着改变，是事物发展过程中不可避免的一种行为。往往是老的观念与行为方式已经不能适应形势发展的时候，为了持续不断地发展所必须采取的进化性的行动!

　　但同时也必须重视，转型要转地适合环境变化才行，不符合环境变化的转型一样不会起到任何正向的作用!结合当今所面临的问题——零售业的转型，可以进行如下整理：我们的目的是为了持续地获得顾客的忠诚，满足他们的需求。转型就是要把与自身所处的新形势不符的观念和行为进行改变，或者从新形势中发现可以更高效地满足顾客需求的方式加以实践!

　　首先，很多人认为零售业是一个劳动密集型企业，不过，很多人的潜意识里会把“劳动密集型”与“简单”挂起钩来，这就有失偏颇!尽管零售业是需要很多劳动力的，但是服务行业的特点决定了，不符合顾客的需求的劳动再多，也是没有回报的!老子说“多易必多难”，很多实例告诉我们，轻视零售业的行为会带来巨大的损失!

　　第二，破除对具体的“模式”的迷信!我刚刚入行的时候，也曾狂热地想发现或学习一套无往而不利的“模式”，然后仅仅靠这一套有点秘笈性质的“模式”，就能够走遍天下！可是随着时间的推移，我发现很多曾经成功的东西在一些地方并不能够改变现状，无论怎样坚定地推行以前总结的“模式”，现实总还是那个样子!于是便苦苦思索，直到到有一天读到了一篇关于人类的“路径依赖”的惰性的文章，才恍然大悟。原来之前的想法其实就是陷入了这种惰性！希望通过某种固定的路径或者方式长久地获得稳定的收益!而在变化的世界里，没有固定的行为能够长久地成功!新的事物的出现总会使很多东西有新的可能性！

　　比如现在风行的网络购物，其本质上与上个世纪风行一时的“目录营销”非常相似，而这种营销方式也曾经一度低迷!但当与现代的电子技术，现代的路网建设，以及现代的物流业的发展结合以后，又焕发了生机！如果目录营销者无视世界的变化带来的新的可能性，并把这些因素整合到为顾客提供更高质量的服务当中去的话，而是固守以前的条件下成功的做法，自然是要被历史淘汰的！

　　第三，转型本身也有“变与不变”两个环节!“不变”的是我们要永远牢记为顾客打造一个符合他们需要的购物场所，有他们喜欢的商品、环境、服务等等!而“变”的则是要根据不同的时间与地点，不同的资源环境，不同顾客的消费特点，以及不同的技术条件等等物质层面的因素来快速有效地为那个“不变”的目标来服务!用一个也许并不恰当的比喻，我们冬天穿厚的和夏天穿薄的在表现形式上是截然相反的，但在根本目标上却是相同的——为了我们自身的舒适！历史的发展并不是简单地三十年河东三十年河西，它是一种螺旋上升的渠道，但是只要我们把握住那个“不变”的目标，就不会在千变万化的现实世界中找不到方向！

　　最后，我们国家各个地区有很大差异，市场(包括顾客的消费理念与消费层次)的特点也各不相同，谁能准确把握自己的市场特点，谁能随着时代的变化高效快速地满足自己市场的特点，谁就能做出成功的转型！