（对于啤酒节等大型活动，购物中心会给会员特殊礼遇。）

　　2012蓝色港湾球场绿茵啤酒节，邀会员出席开幕式；华润五彩城派班车接会员来商场吃午饭；北京APM会员免费停车……近年来，购物中心开始大力发展会员制，会员贡献也与日俱增。与百货店的会员卡相比，购物中心会员卡的购物优惠功能较弱，但各种不以促销为目的的增值服务日益丰富。消费者对此表示欢迎，认为这是一个很好的社交平台。

　　业内认为，购物中心发展会员，好处颇多，既可以培养顾客的忠诚度，又可以作为品牌调整的依据，还能促进购物中心内部各种业态整合，互相激活会员等。

　　大活动会员享特殊礼遇

　　“欢迎您来参加足球场上的啤酒节，如果您开车来，又喝了酒，请向代驾公司寻求帮助”、“诚邀您参加2012蓝色港湾球场绿茵啤酒节开幕式”……2012蓝色港湾球场绿茵啤酒节于6月15日开幕，持续至7月8日。之前，作为蓝色港湾的会员——刘飞收到多条短信，提醒他享有哪些特殊的待遇。

　　“本届啤酒节最大的亮点是全面覆盖广场和大台阶的2000平米仿真草皮，是模仿球场的。”蓝色港湾市场总监宋嵃知说，啤酒节还设置了会员区，让他们和演员有比较好的互动。还有一些贴心的代驾提醒服务。宋嵃知表示，如果会员是通过这个渠道走的，车放在这里，还会减免停车费。

　　通过大型活动，来体现商场对会员的重视，是商业惯例。正是因为能感受到重视和尊重，所以刘飞老来。

　　北京apm推广经理张晓阳说，商场对会员与非会员的服务级别，会有区别。“服务上有所区别，这可以提高会员的优越感。”华润五彩城管理中心副总经理祝林表示，上地核心区距离五彩城有一段距离，但是中午，会员可以给服务台打电话，说要过来用餐。商场就会派班车到IBM、联想等公司楼下去接他们，有时候一辆车都不够用，把他们接到五彩城用完餐后，再把他们送回去。

　　购物中心会员卡更强调回馈

　　与百货类会员卡相比，购物中心会员卡的优惠功能较弱，因为购物中心不是统一收银的方式。

　　张晓阳说，购物中心与商户之间是租赁关系，没法要求品牌提供折扣。事实上，很多百货店的一层做精品百货，主要是国际一线品牌，也多是租赁方式，不在会员卡使用范围之内。且很多国际品牌的结算方式不一样，甚至无法使用商场的会员卡。

　　“购物中心的会员卡，更强调对顾客的回馈。”宋嵃知说，未来的商业发展是人与人的互动。购物中心更多的是作为一个平台，在其中活动的商户和顾客才是主角。购物中心作为管理者，主要功能是保障商户和顾客之间的良性互动。如果发现某个商家和顾客互动差了，就要调换品牌。在这个平台上建立的“会员”系统，是希望顾客能长期且反复参与。

　　为此，蓝色港湾将会员信息进行更精准的分类，根据会员的消费偏好，组织各种美肤活动、亲子活动、珠宝鉴赏、美食试餐活动等，而且在啤酒节、圣诞狂欢、新年倒计时等大型活动中，给予会员特殊礼遇。

　　华润五彩城也类似，定期有养生、儿童教育、理财等讲座，还会在星巴克讲咖啡文化，在莎莎讲化妆品美容等。冰场还有会员日，当天会员滑冰半价。

　　刘飞表示，他很喜欢参加会员活动，“这是一个社交平台，可以找到很多有共同话题的朋友。”