■ 聚焦
　　“会员需要”成商品调整依据

　　会员在享受商场提供优质服务的同时，对商场的贡献也与日俱增。

　　据了解，国外商业很早就很重视会员发展，因为这可以带来稳定的销售，还可以为卖场内的品类调整提供依据。比如沃尔玛在判断是否要增加某个商品品类的进货比例时，就能从会员系统中精准地分析出来，会员是否需要。

　　国内则起步较晚，北京是在2006年前后，才慢慢开始针对会员提供定制化服务，但成效显著。

　　当代商城客户服务部主管牛花枝介绍，2006年，当代成立了客户服务部，才有专人维护高端会员。据了解，目前当代商城的销售总额中，会员贡献占70%左右。

　　2008年，燕莎开始启动CRM（客户管理系统），会员的作用得到充分挖掘。燕莎店店长曹红介绍，目前，燕莎店有至尊会员1万多个，普通会员有23万左右，在销售总额中，会员的贡献已超过80%。

　　2008年之后开业的商场，普遍都很重视会员系统的建立。宋嵃知说，目前蓝色港湾会员有12万多人，成绩算是不错，虽然蓝色港湾还是AAA级旅游景区，有很多外来人员，但会员仍占客流量的60%左右。

　　北京apm从2009年开始做会员系统，如今，每天会做30份对顾客的市调报告，结果显示，有70%-75%是会员。

　　去年5月份，华润五彩城还没开业，就已经在周边社区和写字楼内发展会员，去年6月底开业至今，百分之七八十的客群都是很固定的。

　　■ 观察
　　“20%的会员创造80%的销售额”

　　北京商业经济学会秘书长赖阳介绍，营销的发展趋势是与消费者互动，会员卡是一个重要的渠道和途径。过去百货店也没有采取会员制，主要是这些年发现了做会员的价值，通过分析会员信息，可以有针对性地调整商业内容，做定向营销，才使得会员的重复消费越来越多，因此，会员贡献的比例也越来越高。

　　在国外，会员制也是大趋势，比如去奥特莱斯，第一件事就是先办一张会员卡，然后在相当一部分店铺里都能享受优惠。购物中心作为生活方式中心，更需要通过会员制来建立与客户之间的感情沟通和感情联系，让顾客知道这个地方就是他的生活中心。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，购物中心的会员系统现在越来越重要，因为整个商业的布局基本成熟，大家都希望吸引住，抓住核心的顾客，通过定向的营销措施和顾客服务措施，来提高顾客的忠诚度。

　　通常情况下，购物中心不干预租户的销售价格，所以购物中心做会员的难度比百货店要大得多。

　　国际上，成熟商业都有会员系统，而且会员创造的销售额是二八比例，就是20%的会员创造80%的销售额，这种情况跟百货店的情况是基本一致的。