传统零售企业电商化的核心挑战与成功基因(3)

时间:2012-04-03 08:15  来源:网络资源

  成功基因

  “电”与“商”的边界

  那么,这是否意味着,传统企业电商化之路就走不下去?

  要回答这个问题,就得厘清一个观点,电商的成功,究竟是依赖“电”(互联网)的基因还是“商”的基因?

  换句话说,如果“电”的基因是决定性的,那么,传统企业在这场战役中,几乎是还没上阵就已经一败涂地,纯电商可以放心睡大觉了:反正市场这么大,竞争再激烈也可以分得一杯羹。

  但如果不是这样呢?如果美国版的电商格局在中国重现呢?

  亿玛总裁柯细兴说:“在美国,毫无疑问是商的基因更重要,因为电商中十有八九是传统企业。而在中国,传统企业里做得好的,就一个苏宁易购。”他认为这种鲜明差别的背后肯定有深层因素在起作用。

  中搜高级副总裁陈波曾经在美国生活过八年,他认为造成这种差异的主要原因,在于美国的商业非常成熟,因而,“‘电’的因素,对他们来说是锦上添花的东西,多了一个工具而已”。但在中国,“大量的大众消费品和日用品的品牌化没有完成,因而,电商化浪潮袭来时,很有可能是电商化完成品牌化的过程。凡客这样的品牌,可能不存在传统企业的底子,它就在一次跳跃完成几个过程。‘电’和‘商’可能是混合的,但‘电’更重要一些。”

  这种“混合论”也得到了上品折扣李炎的认可。他的观点是,相互取长补短,达到水乳交融的境界为上。因而,像京东、凡客这样的纯电商企业,可能要完善“商”的方面,而传统企业则要在“电”上补课。

  如果将这种观点再推进一步,那么,就像科宝博洛尼电子商务部总监王雷所说,完善自身,“先看自己是什么样的基因,然后补足自身欠缺的部分”,当然,越到后来,“商”的因素越重要。

  或许还可以更肯定一点,从商业的本质来看,电子更多的是手段。七匹狼副总裁钟涛认为,从哲学层面讲,不要存有任何电商二元对立思维的想法,还应该引入本位元素,因企业而异。在实际操作层面,他赞同安踏副总裁张涛的观点:“很难想象一个完全没有从事传统商务的人能把电子商务做好。如果没有真正操盘过某个商品品牌的建设,那么电子商务对他来说也同样是巨大的挑战。”

  这并非虚言。据悉,去年全国B2C行业网站超过1.2万家,总投资额超过40亿美元,但亏损加起来却有20亿美元之多。

  “仅仅依靠互联网驱动的电子商务时代已经过去了”,UTC行家电子商务事业部总经理曹轶宁如是感慨,“在这场电商淘汰赛中,没有具有核心竞争力的产品、良好的品牌形象、完善的供应链、产业链管理的企业都难以生存。”

  与此同时,他也敏锐地意识到传统企业对“电”的极度需求,以致乐意“做一个广告”,因为“江浙那边有大把的机会,很多成功企业想找有电商经验的人为他们操盘”。

  来自福建的拍鞋网副总裁董欣达长期和二三线鞋类品牌打交道,在他看来,对这些企业而言,商务是首要的,但在用户转化上,“电”目前还会发挥很重要的作用;而拍鞋网自身,借助地域优势成就了强大的供应链,奠定了现在B2C平台的“商”的基础。

  但如果你认为“电”只是针对传统企业而言,未免过于绝对。网易优惠券CEO肖钰妍就表示:“网易的基因是‘电’,我们要做到成功,就必须要把我们‘电’的基因发挥到淋漓尽致的状态。”肖钰妍认为,“商”是隐形的,但非常重要,而“电”是外露的,也必须有卓越的表现。