早在四五年前，王府井集团、大连大商集团等传统百货业便已经看到电子商务的市场前景，早早地推出百货商城，但都难有起色。

　　在中国，传统百货业是渠道商，不具备商品优势。而零售类的品牌去做电子商务，却可以掌控用户的认知度。许多百货从业者自问：传统百货上线，究竟具有什么样的优势？

　　“王府井自身并没有货品，但品牌商是相信王府井这个品牌才愿意上线销售的。” 王府井百货CIO刘长鑫告诉《天下网商·经理人》，他认为百货公司拥有用户对其的品牌认知，属于一个渠道品牌，有一定的购物场景认知。一提到某个线下百货商场，消费者便能自动匹配购物场景，愿意到互联网上延续购买，并可以接受较高的客单价。

　　随着社会的发展，人的需求会日渐多元化，分层也将日益明显，互联网零售作为一种新的生活方式，也会出现不同层面的匹配，强势品牌终究会有触网的需求。

　　而这些需求，更自然会提供给有线下百货品牌做背书的公司。因此，传统的百货业上线，对于用户定位和整个互联网零售业态层级的划分，往往更愿意偏向中高端。

　　例如，淘宝、亚马逊、京东都是平台，但都面向中低端用户，而包括银泰网、赛特商城在内，选择的都是高端路线。虽然这条路线在用户数量占比上，远远低于中低端用户，但中国的基数非常大，高端用户足以养活十几个类似银泰网规模的公司。因此，对于线上的百货企业来说，需要解决的是如何调整货品结构，并努力营销氛围，让用户愿意以更高的客单价来享受更好的体验。

　　“如果银泰网的目标不是建立一个以消费体验和信任度为导向的平台，那么这个平台将直接陷入价格战，会以销售额作为核心竞争力，而不是以用户为核心。”银泰网副总裁林琛认为，一旦陷入价格战，那么传统百货上线将失去唯一的优势——平台品牌。

　　“我们要做的事其实更类似于淘宝，是搭建一个让用户信任的平台。”在接受采访的过程中，徐家汇商城副总经理宗鹏也一再强调。

　　尽管理想很美好，但事实上，中国的电子商务大多以价格为导向。所以建立一个高客单价、高信任度的平台，并非易事。

　　的确 ，传统百货在线上线下的价格、款式相差甚远的情况下，不断强调一体化，有点自欺欺人。从心理学来说，定价的本质是在用户心目中对品牌的认知度和印象，如果一个品牌对用户心理估值非常准确，无论是哪个渠道销售，价格都会保持在一个可控的范围内，绝不可能因为渠道不同，出现天差地别的价格。

　　从某种程度上看，传统百货有些类似文化产业，不符合制造业的规律，而这与电子商务在现阶段的特性存在着格格不入的地方——在传统百货上线之前，电子商务领域的开疆拓土，都是通过价格战来取得规模化效应。但在传统百货行业，规模化效应并非其主导方式，相反，越崇尚品牌的人往往越是偏爱限量版。因此，百货并不是靠规模化效应实现降价，而是依托品牌的稀缺感提升价值。在上线过程中，靠附加值主导的品牌面临着因价格战而被拉低价值的风险。

　　从表象来看，便出现了百货行业浅库存的特性与电子商务大批量出货的规律之间的悖谬。

　　以朗姿为例，其每年的生产量不过十几万件，平均到每款商品最多只有上千件，平摊到门店每款就只有几件。每一款在每个商场的件数有限，哪怕是百货正价店，所配的库存到颜色、尺码级别，同一颜色同一尺码最多配3件，这是高端女装本身的特点，倾向于小批量个性化。品牌商们习惯于以销定产，不会再补货，故意制造饥饿感。

　　浅库存在电子商务上的影响，最明显的便是图片拍摄。一直以来，上品折扣的图片备受争议，不少消费者认为无法勾起自己的购买欲望。

　　“虽然好的图片会提高用户体验，但是成本会提高，”原上品折扣CIO吴晓昕无奈地解释。

　　由于拍照属于变动成本，没法分摊，每次上新品都需要重拍，而且无法追单，因此拍照的成本必须把握好度。目前，上品折扣平均客单价200元左右，在成本压力下，每款商品的拍照成本必须控制在四五块。

　　“由于上品折扣线上线下同步，经常会出现商品拍完了，线下也卖完了，所以商品的拍照成本平摊到卖出去的一件商品中，不能太高。”吴晓昕说。所以一旦每款商品少于3件，上品折扣便选择不拍照不上新。

　　这跟凡客完全不同，凡客一件衬衫库存有1万件，即使花1000元拍照成本都可以。