三思而后行

　　既然鲜有零售商在全球市场取得成功，那他们就应该三思而后行。在制定决策的过程中，必须考虑零售业的独特特点。首先，通过兼并当地零售商进入国外市场是很难的。发达国家的零售商很少愿意出售。即使信誉很好的企业也很难进行兼并——沃尔玛在韩国遭遇失败，家乐福在日本和比利时也没有成功。

　　同样，零售商们自力更生寻求发展也不容易。高额租金、激烈竞争、难觅合适的经营地段——这些都是他们要面临的障碍。新兴市场零售业高度分散，更加区域化，难有企业建成大型连锁网络。

　　发达国家的消费者认为外国商家会给他们带来新鲜、有价值、与众不同的体验。特易购子公司Fresh & Easy在美国的遭遇就说明了这个问题。当地消费者并没有感受多少新鲜感，店面的选址也不尽人意，更糟的是，特易购派去的管理团队都是最精明优秀的主管。

　　相反，发展中国家的消费者认为外国商店的价格更高，而且还不像本地商店那样提供免费送货、信用贷款和定制包装这样的服务。而且，在包括印度在内的许多国家，法律会保护本土零售商免受外来竞争。

　　而且，杂货零售行业固定成本高、利润低、回报慢。零售商必须在每个国家建立大型销售网络，才能从规模经济、供应链投入以及提高工作效率的科技投入中获利。然而，大多数零售商通常会先由一个城市扩展到另一个城市，进而由一个地区扩展到整个国家。把销售网建设到可以盈利需要长期大量的资金投入，可能需要几十年才能收回这些成本。在进入中国15年后，沃尔玛才在2010年达到盈亏平衡。

　　杂货供应商可以通过迎合细分顾客而盈利，但大众市场零售商却需要迎合不同交易领域的顾客。

　　另外，外来企业需要面对高度专业的本土对手。这些“本土杀手”熟悉当地人的偏好，能够据此调整供货来满足消费者的需求。相反，外国公司需要满足连锁网络内不同国家顾客的需求，这使他们更容易出错。全球供应链的优势也因产品种类而有所不同。当地人的口味和饮食习惯的不同，导致食品类商品的购买机会相对减少。只有非食品商品占主导的时候，盈利才会增长。

　　全球化四原则

　　当然，这并不表明零售商不该进入国外市场。只是该行业的特点决定并不是每个零售商都适合走出国门。但如果真的决定走出去，遵循一些必要的原则，也许会在海外市场做得更好。

　　原则1：本土市场是全球化的关键。

　　零售商在海外投资时会犯两个错误：首先，他们认为国外市场机会更大，更自由，也比本土市场更容易切入。其次，本土经营会让他们分心。两种错误的损失都是很大的。零售商本土实力越大，其海外企业持续发展的可能性越大。沃尔玛在美国的领导地位毋庸置疑，这是其称霸全球的关键所在。相反，家乐福丢失了本土市场份额，2011年上半年利润下滑40%，这导致其海外市场问题百出。

　　零售商们还要牢记，没有成熟市场，只有成熟的管理者。即使在最发达的国家，零售商也在本土市场耐心地实践创新发展战略，以此积累走向全球的实力。

　　原则2：不断为市场带来创新。

　　缺乏创新的零售商很难甚至不可能在激烈竞争中胜出。一直缓慢扩张的廉价超市Aldi告诉我们，如果零售商可以提供新的价值主张，消费者也愿意转变。德国超市“超级平价”的价值主张在海外盛行。这是因为每个国家都有一群喜欢低价、不在乎服务的顾客。凭借首创的小型店理念，Aldi在欧洲、澳大利亚、美国成功扩张。

　　Aldi成功的关键在于其简洁的运营模式和低操作成本，从而让利于消费者。Aldi限制每种商品的库存量单位，以保证其多数自有产品供应商制造的产品大小相当，获得最大的规模效益。简洁的店铺布局，以及物流和运营的配合，使Aldi商品价格比大超市低40%。同时也为顾客带来便利，在大超市购物要花几个小时，在Aldi只需一半时间。

　　创新会推动零售商成功进入新市场。

　　原则3：差异化比协同效应更重要。

　　人们通常认为全球化扩张会带来销售增长和规模效应。然而，规模较小的当地企业通常比跨国公司做得更好。全球化的协同效益并没有人们预想的那样大。只有零售商在新市场拥有核心竞争力，规模效益才是有利的。沃尔玛在德国艰难前行的部分原因是，在一个廉价商店销售额占47%的市场中，其低价优势无法显现。因缺乏规模，其无法从信息技术和物流系统中获利。

　　调节全球的协同效应，让各个国家的分公司独立经营，适应当地市场需求，是必不可少的平衡措施。如果消费者更加关注本地产品，协同效益就越难发挥作用，关键是要让协同效益为满足顾客需求服务。

　　原则4：时机很重要。

　　零售商要仔细想好进入市场的时机。他们有时过于着急。最全球化的家乐福在许多发达国家市场遭遇挫折，因为那里的消费者还无法接受大型超市。同时，进入海外市场的时间比零售商们想象地要长，结果巨额的资金投入让他们疲惫不堪。这个问题在分散市场更为突出。

　　零售商总要走向世界。如果分列美国市场二、三位的Kroger和Target一直等待时机，他们会错过进入海外的绝佳机会，未来的发展也会受到限制。判断最佳时机的一个主要标准是运营模式。

　　现购自运店可以尽早进入市场，因为这种模式适合夫妻经营。廉价商店也可以早些入市，总会有消费者认同他们的平价理念。但如果廉价店过早入市，他们也会面临一些困难——缺少自有品牌供应商，市场上的经营模式太少，其平价优势难以显现。

　　不能以零售商涉足的市场数量判断其成功与否。那些已经进入国际市场的零售商可以停止向其他国家扩张，而只专注于能成功产生规模效应的地方。他们可以将本土市场策略引入海外市场，包括扩大店面数量、展开新的经营模式、增加商品种类和服务。只有这样，零售商在才能充分满足海外消费者的需求。