全球化的诱惑几乎是难以抗拒的。在美国经济难以扩张，欧洲濒临衰退之际，发展中国家迅速成长的市场，为提高目前的营收和获利提供了最佳良机。波音、可口可乐、杜邦、通用电气、惠普、IBM、甲骨文、联合利华、迪斯尼，这些来自发达国家各个行业的公司都已成功走向世界，紧随其后者不计其数。

　　全球化并非灵丹妙药。海外成功的方式各有不同，单靠投资海外，通常很难提升利润。大多数研究是观察跨产业形态全球化得出的启示，可能会产生误导。拿杂货零售业来说，绝大多数零售商没有得到全球化带来的好处。

　　与其他行业不同，在大多数国家，零售市场仍然被本土企业主导，外来零售商成功和失败的几率大致相同。据研究表明，平均而言，全球化对收入增长率和利润率影响并不大。有些产业根本不适合向海外扩张。

　　一些杂货零售商在规划策略时，结合了本行业的特点，因此在国际市场上取得成功。同时，他们也找到了在国内市场发展的新路径。根据他们的经验，我们提出了适用于零售业的全球化原则，这也许对其他跨国企业也是有帮助的。

　　全球化的压力

　　零售商期望进入国际市场的原因有很多，通常包括扩大规模经济效应、降低风险、吸引新人才、为现任领导人创造机会、以及逃避因本土份额过大而被监管机构限制。

　　发展是全球化的主要动力。零售业属微利行业，要想保持对投资者的吸引力，零售企业必须快速扩张。据股票投资咨询公司ValueLine透露，2009年，沃尔玛的预期销售增长率为8.5%，这意味着当年的销售额增加34亿美元，未来五年内的收入由4000亿美元增加到6000亿美元。相比之下，投资者对日用品巨头宝洁销售额的增长预期仅为5.5%，即2009年销售额增长45亿美元，未来五年内的销售额由830亿美元增加到1080亿美元，还不到沃尔玛预计销售额的五分之一。

　　在巨大的增长压力下，许多公司的海外第一步充满机会主义色彩，也破坏了精心勾画的长期发展战略。1999年，沃尔玛凭借对阿斯达的收购意外打入英国市场。当时，沃尔玛本打算投资旗下规模较小的德国分公司，不料阿斯达宣布了将与英国家电零售商Kingfisher的合并计划。沃尔玛很快积极参与进来，并迅速抓住机会。阿斯达非常符合沃尔玛的定位和运营模式，不过这次并购在内部引起了争议，沃尔玛国际部主管Bob Martin因此辞职。

　　零售商的地域扩张让人迷惑不解。

　　从2000年到2011年，全球10大零售商销售额翻了两倍，但海外销售额从公认的低起点起扩大了4倍。人们很自然地认为，零售商为逐利会进入世界五大市场——美国、德国、日本、英国和法国。然而至今还没有一家公司打进全部五大市场。

　　沃尔玛尚未进入欧洲大陆和日本，世界第二大零售商家乐福虽然尝试过，但最终无缘美国、日本和德国。世界第三大连锁企业英国特易购从法国退出以后，就告别了欧洲大陆，最近才在日本和美国崭露头角。

　　每一个零售商都在海外遭遇过失败。沃尔玛在加拿大和墨西哥顺风顺水，却退出了德国和韩国市场。特易购开拓出韩国和马来西亚市场，却无法进入法国和中国台湾。德国麦德龙在波兰和罗马尼亚异军突起，但其对英国和丹麦市场的进攻却以失败告终。家乐福已经退出欧洲多个市场，包括奥地利、捷克共和国、德国、挪威、葡萄牙、斯洛文尼亚和英国。然而与此同时，该公司在其他地区却有所突破，比如西班牙、比利时、希腊、意大利、罗马尼亚、波兰和土耳其。

　　也许有人会说，消费者对商品，尤其是食品的口味不同，导致了这些零售商的失败。但是许多像玛氏、雀巢、卡夫、宝洁、达能、联合利华这样的公司却成功将自己打造成全球品牌。这些供应商步入全球五大市场已有15年多，看来零售商全球化失败的原因，要归咎于其他因素。

　　可以肯定的是，大型零售商，尤其是美、法零售商，已经在拉丁美洲注资。欧洲大型零售商也瞄准了欧洲中东部。但在许多国家，本土零售商仍占据市场份额的前两位，这表明一般意义上的全球化策略对零售业不起作用。

　　事实上，据相关研究表明，无论以何种标准来衡量全球化的程度，销售和利润都不会受到显著影响；本土市场的GDP增长率是促进销售增长的主要动力；本土销售增长率对零售商的利润具有绝对影响。

　　很明显，零售商需要重新审视自己对全球化以及相关举措的态度。如果他们期望通过海外投资在短期内提高销售和利润，那他们会非常失望的。全球化对收入和利润的贡献在相当长的时间内才能显现。无论零售商对全球市场采取何种举措，国内市场对其业绩仍至关重要。这对于大型和小型零售商都同样适用。