“双十一”被电商演变成购物狂欢节，电商与电商、电商和传统零售的竞争步步升级

　　0.52亿元、9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元，从2009年开始的这5年时间里，阿里集团“双十一”的销售额呈几何级增长。5年间，其销售额增长近700倍。

　　回顾2009年的11月11日，阿里集团旗下淘宝商城首次启动光棍节营销。从那时开始，“11月11日”在中国从“光棍节”逐渐被改造成全民狂欢的“购物节”。这一天，几乎没有人有时间悲伤地唱单身情歌，全民疯狂地在打折购物。

　　5年前不会有人想到，“双十一”会变成购物节，特别是以天猫为主的电商的“饕餮盛宴”。

　　电子商务爆发式成长的奇迹让人们认清了零售业未来的趋势。“双十一”狂欢落幕，巨额成交数字令人深思，我们是否“只见新人笑，不闻旧人哭”?

　　电商对传统零售的冲击已经汹涌而至，而面对冲击，传统零售业最好的应对办法是敞开怀抱拥抱互联网，让自己的产品和服务触网。

　　大淘宝五年增长近700倍

　　“双十一”购物节，消费者到底有多疯狂?记者有一位刚做妈妈的朋友，在11月11日一上午就给宝宝在网上淘婴儿衣服、鞋袜、玩具近万元。她表示，看到一家店铺的小孩儿衣物搞特价，就立即下单付款，生怕瞬间被秒杀光。直到所有订单都付完，她查看购物情况时，才发现购买的一些衣服，至少得到她家孩子3岁时才能用得上。

　　“双十一”后，各大媒体都开始解读电商创造的销售奇迹。阿里巴巴宣布，当日支付宝成交额达到350亿元。

　　阿里巴巴公布的数据显示，天猫在“双十一”中销售额前十名的商家为小米官方旗舰店、海尔官方旗舰店、骆驼服饰旗舰店、罗莱家纺官方旗舰店、 JackJones官方旗舰店、优衣库官方旗舰店、富安娜官方旗舰店、茵曼旗舰店、林氏木业家居旗舰店、artka官方旗舰店。以上店铺销售额均超过亿元，其中排名第一的小米官方旗舰店销售额为5.53亿元。

　　2009年11月11日，阿里集团首次在其旗下的淘宝商城启动光棍节营销。5年间，阿里旗下天猫和淘宝网组成的大淘宝“双十一”销售额从0.52亿元迅速增长至350亿元，增长近700倍。

　　5年前网购还仅限于一群勇于尝试的年轻人，如今却是全民狂欢的盛宴;以前网购的产品以吃、穿、用等生活类产品为主，如今汽车、房子都能在网上卖;以前的网购终端设备基本在电脑PC端，如今“双十一”当天手机淘宝单日成交笔数占比超过1/5。“双十一”走过的这5年，电子商务不断冲击传统零售业态、改变消费者的购物习惯。

　　2009年淘宝商城成立，很多传统企业对电商是很犹豫的，他们很想做，但是不知怎么做。在这历史机遇前，催生了一批专门为电子商务服务的第三方企业。

　　记者日前采访到了北京瑞金麟网络技术服务有限公司(以下简称“瑞金麟”)的联合创始人安士辉。瑞金麟是国内电商服务外包业的践行者和佼佼者。他们代运营的电商品牌包括雅戈尔、玛氏德芙、中粮等知名品牌。

　　安士辉很高兴地表示：“目前瑞金麟携手13个品牌共赴‘双十一’，比去年增长了四倍。”

　　暴增的流量和订单下，物流、客服和售后无疑承受着巨大的压力。安士辉表示：“首先，在‘双十一’ 活动之前就预估到了订单压力，在订单处理的各个环节都进行了必要的准备。比如，在技术端提前对订单处理进行压力测试，充实客服人员并加强培训，尽力在订单繁忙的时期仍然保障客户满意度。”

　　而对于所有人关注的物流问题，他表示，基于近两年整体配送能力的提升，特别是对于货源充足的行业实现的分仓配送是完全有能力实现快速配送的，因此今年的大售后体系方面基本可以打消大家的顾虑。当然，其中也会受到一些因素影响而出现售后等方面的问题，这个也是不可避免的。

　　天猫京东苏宁“三足鼎立”

　　记者采访到北京某风投公司的总监简先生，他很明确地表示，“天猫和它的线上竞争对手相比，天猫的交易额一直处于领先地位，并且不论从入住商户的数量和质量上都要高于其他电商。它未来的目标是取代淘宝网成为网络购物的代名词。”

　　相对于天猫、淘宝网这个以“集市”为概念而崛起的网络购物平台，它的问题很多：货品参差不齐、真假难辨、售后服务无法保证。淘宝网是否已进入“耄耋之年”还有待时间检验。不过可以肯定的是，天猫的成长绝对是阿里巴巴未来发展的主动力之一。

　　天猫正品商场，是2009年阿里集团为应对京东、苏宁易购等B2C的竞争推出的，但天猫并没能成功阻止京东、苏宁们的崛起。这是电商时代“群雄并起”的时代。

　　从中国特许经营会今年发布的“2012年B2C购物网站销售规模排名”来看，天猫以2000亿元的销售额稳居排行榜首位，紧随其后的是京东和苏宁易购，分别以601亿元和183亿元排在第二、第三位。前三位的电商平台基本上与其他购物网站拉开了近百亿元的差距。而今年“双十一”天猫再度创新纪录，其他网站“双十一”也佳绩频传。

　　市场份额仅次于天猫的京东，在“双十一”当天订单数量达680万单，是去年同日的3倍多。据京东公开数据显示，11月1日~12日的促销周期内交易额预计达到100亿元。这也是行业内惟一一个与天猫一起站在百亿销售量级的电商公司。

　　而苏宁方面人士透露，购物节过程中，苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，较去年同期的客流量增长近四倍。苏宁易购网站同时在线人数突破1200万，合计PV(页面浏览量)高达5.6亿次，双线融合效果显著。

　　目前上述三大电商巨头已形成“三足鼎立”之势，未来三者竞争将更加激烈。

　　以网站流量和资金资源来看，天猫在中国所有的B2C里面首屈一指，其整体交易额一直保持领先。天猫和淘宝网一样，在服装、鞋帽、化妆品等轻品类上优势明显。

　　“从电商长远发展的大势来看，服装、鞋帽、化妆品等‘轻产品’的线上渗透率已经进入平缓增长期，未来驱动中国电商进一步发展的必然是3C数码、家电、家居、汽车等‘重产品’，而天猫在‘重产品’方面的能力与京东、苏宁相比，不具有竞争优势。”上海专注于TMT(科技、媒体和通信)行业的投资人刘先生接受记者采访时提到。

　　他强调，“天猫一直缺少标准化的物流服务，它的物流基本上依靠第三方完成。可是要发展3C数码、 家电、家居等‘重产品’，自建物流能力就变得必要。这一点，京东、苏宁们能给用户相对更加标准化的服务，显然他们比天猫有优势。”

　　一方面，京东一直以来在消费者心中树立了3C数码品类产品正品行货的形象，而它的物流能力在不断地宣传中更让消费者印象深刻。另一方面，苏宁在家电领域凭借遍布全国的网点和专业服务能力的优势，是其他电商无法比拟的。从短时间来看，天猫想在“重产品”上“干掉”京东、苏宁是不可能的。

　　传统零售转型势在必行

　　阿里集团常以“革命者”的姿态面对线下实体零售商，前不久就试图绕过卖场直接和家居品牌商合作搞O2O，结果招致19家大卖场的联合抵制，最后天猫不得不做出妥协。过于功利化、急于求成，天猫遭家居大卖场联合抵制只是冰山一角。

　　中国市场上阿里集团过于强势，又常以破坏性力量威逼线下传统零售商，导致后者常常对阿里集团怨声载道。实际上，自营为主的B2C和线下零售商的“敌意”应该更大。而作为“纯平台”的淘宝网和天猫，和线下零售商本可以更好地实现和平共处，但现实情况却是淘宝和天猫成了传统线下零售商眼中的“敌人”，从上述事件中可见一斑。

　　安士辉谈到，阿里集团强大的力量对线下都是“破坏性”的。电商特别是阿里的巨大力量，是对传统经济模式中的不合理之处，进行“疾风扫落叶”式的淘汰。但是对于同样重视品质服务和信誉的线下企业来说，电商只不过是另一个领域，是一个不亚于传统世界的新世界。

　　未来要么电子商务，要么无商可务。传统零售企业面对电商世纪的来临，最好的办法是敞开怀抱拥抱互联网，让自己的产品和服务触网。

　　2012年中国百强连锁企业中，苏宁云商集团股份有限公司(为苏宁控股集团下属公司)以1240亿元的销售规模位列第一位。到2012年，它旗下开展网上销售业务的网站共有3家，分别是苏宁易购、红孩子和缤购网。可见，苏宁是目前国内实体零售企业转型互联网零售商业模式的探路先锋，而阿里集团则是中国当前电子商务领域中最具规模的企业。

　　和天猫完全不同，苏宁作为线下实体零售转型互联网零售商业的倡导者和主推者，启动“第一届O2O购物节”，通过整合线下门店、仓储物流、易付宝、苏宁云台商户等双线资源转战线上，是一次“O2O”商业模式探索的重要尝试，对于其全面推行互联网零售商业模式转型具有重要意义。

　　百货零售门店沦为电商的“试衣间”的命运，是所有百货商场心中的痛。在线下传统卖场传出抵制电商的消息时，银泰商业却率先吃螃蟹联手天猫试水O2O，实现线上线下交易的结合。

　　面对“双十一”网购大战，京城商场各大商场又有如何的反应?记者了解到，崇文门新世界、天虹百货等部分以青春时尚为主的百货店有促销活动;而燕莎、赛特、当代、翠微等高端百货店则表示不参与“双十一”购物节。这跟商场目标客户不同有关。主营青春时尚百货类的商家与电商的目标客户重合度高，这与消费者的年龄和消费能力有关;高端百货的品牌与顾客群几乎不会受到电商打折的影响。

　　（投资者报 记者 江欢）