编者按：电商在营销方面似乎更有创新力，不论是数据营销还是利用社会化媒体营销上更加游刃有余。而实体零售企业则显得迟钝，守着会员资源“金矿”，却忽视了深入挖掘分析客户的消费行为习惯，在与电商企业争锋时，多了个“不贴心”的标签。在营销方面也常常慢半拍。移动互联网盛行，传统零售企业是否还继续与时代“脱节”？该如何与陈旧的店面、过时的营销方式说再见，跟上消费者购物习惯的变化？

 　　实体零售企业究竟可以从电商的营销模式上学习些什么，如何强化自身优势？另一方面，实体零售企业中也不乏营销有术的“高手”，他们又是通过怎样的营销创新，在行业寒冬里把客流牢牢钉在自己的店里？

 

　　本报将为您呈现多个精彩案例，解读互联网思维的营销模式。 

 

 　　几乎所有的电商企业都参与了“双十一”这场“海天盛筵”，各种预热活动早已经在社会化媒体中频繁出现。传统零售企业也通过了各种方式参与其中。

 

　　权且不说传统零售商是否借这阵东风实现了逆袭，在营销方面，传统零售企业的确应该学习那些电商企业的“点金之术”。

 

　　 寻找“引爆点”

 

　　小米手机靠微博卖出几百万台手机；京东挑起与国美、苏宁的电商价格战；roseonly微博营销一夜爆红；星巴克利用微信实现与用户互动。社会化网络媒体已成为线上零售营销核心工具之一，更是贯穿电商企业营销的整个过程。相较而言，传统零售企业利用社会化媒体成功营销的例子还少一些。

 

　　企业可通过全面整合各种社会化媒体，如微博、微信等，形成营销组合优势，并创新营销方式，如微活动、微视频、微电影等。社会化媒体的营销应用，为电商企业赚足眼球，导足了流量。

 

　　利用微博形成各种特定“话题”进行营销，引起目标消费群体的关注，并通过发表各种形式的微博实现与消费者直接的沟通，再把消费者引导到线下店面。如雕爷牛腩、黄太吉等，堪称利用互联网思维进行营销的典范。

 

　　目前已有不少零售商家开始尝试使用微信作为营销工具来招揽顾客，通过微信主动寻找附近的消费者，并在店面内添加发挥微信功能的辅助工具，如二维码，采用会员制或者优惠的方式，鼓励到店消费者使用手机扫描，增加关注，后期并可以可持续地进行微信推送营销，保持和顾客互动分享。

 

　　电商企业还利用概念营销造势，B2C、B2B、B2F、C2C等各种概念层出不穷。企业借此增强识别度，提高关注度，引起关注和讨论话题，进而刺激流量和转化率增加。

 

　　所以在概念营销方面，传统零售企业也需要打造能形成消费者关注的概念。其实传统零售商已开始尝试概念营销，如线下体验店，移动购物空间， O2O、LBS等，通过借助品牌网站、优惠券、免费Wifi，场内定位服务、快捷支付、近场搜索、移动端APP、二维码扫描、短信推送、智能手机实体店应用等与时俱进的工具和概念，打造一个以消费者为中心的O2O购物体验。

 

 　　大数据后台“指挥”

 

　　营销模式的多样化，意味着线下零售企业的运作规则也要进行相应的调整，和社会化媒体的营销平台对接，达到相得益彰的效果。

 

　　这不仅仅对零售企业技术系统上有了新要求，线下商品的呈现方式也有相应的变化，关键是线上线下统一发展。

 

　　电商企业的营销模式就值得借鉴。当消费者进入电商网站，经常可以看到“猜你喜欢”“你可能关注”等标签，抑或当消费者在浏览购物时，总会看到各种“组合推荐”、“同类对比”等标签。

 

　　其实这些都是从消费者诉求出发，对消费者进行一定的产品对称推荐，而这些都源于电商企业对数据的梳理、分析和标签化定位。

 

　　而线下企业有着极为丰富的会员资源，却很少对会员进行分析，更别说推送个性化服务。传统零售企业完全可以考虑在数据营销方面发力，通过分析消费者年龄结构、消费习惯、购物经历，预先制定针对性的优惠方案，帮助消费者更快、更准确地做出购买决策。

 

　　举例说明，假设有一个商店，在顾客没有进入店面的时候，商家通过利用IT技术，就可以读取客户到达店面附近的信息，系统自动调出客户的数据信息进行相关客户感兴趣信息的推送，不但可以实现店面与客户信息的对称性，还可以增加客户进店的概率。

 

　　另外在顾客进店的时候，通过刷积分卡，店主就知道他的消费习惯，他想要买什么，他喜欢买什么，然后针对他的需求提出个性化的优惠方案。有了大数据的精准营销，销量的增长指时可待。

 

　　IT技术的运用也是促进销售额的一个原因。传统零售企业利用IT技术来整合、规范企业的业务流程，高效、准确传输零售体系内的庞杂数据，根据门店的实际销售数据迅速做出决策，从这方面来说传统零售企业照常可以像电商企业一样进行快速响应。比如在库存方面，通过获取“实时、准确”的库存数据，各门店之间的数据互通，实时查询，方便各门店之间即时调拨产品，可以充分了解库存现状，减少库存积压，适时订货、促销，规避资金风险，提升资金周转率。

 

 　　拇指时代

 

　　随着互联网通讯技术的发展，无论线上还是线下都将进入移动商务时代。

 

　　消费者拿着手机在任何地方只要一打开，便可自动获取线下本地零售商的信息，包括新品上市和打折信息，由原来的被动查询到精准主动推送；消费时可以实现便捷、快速的消费和移动近场支付等，借助LBS技术实现与消费者的信息对称进而完成移动商务。

 

　　消费者的购物习惯发生变化，零售商自然也应与时俱进，如何把客户招徕到线下门店中，为消费者提供便捷、舒心的购物环境成了不得不考虑的问题。

 

　　在这个移动商务时代，移动支付同样扮演着重要的角色。

 

　　相比传统支付模式，移动支付具备随时随地交易的优势。同时随着新交流技术的发展，支付形态也将多样化。例如美国两家移动支付巨头Paypal和Square开启的移动支付真正的“未来形态”——基于BLE(低耗蓝牙技术)和基于GPS(全球卫星定位系统)的支付形式，解放双手，通过“签到”功能付款。

 

　　传统零售企业恰恰可以借助这种方式，实现与线下体验和实体店的对接，因为只有在传统零售企业去消费，才能更好地去体验这种移动近场支付的快感和乐趣，让人们有更多的时间进行情感的释放和休闲。

 

　　但是消费者如果不能享受快捷的支付模式，恐怕实体店要打体验牌也要大打折扣，难以吸引客户。

 

　　借助移动支付，零售商不仅可以实现线下实体店铺的便捷支付，节省人工成本，同时也能实现线下商务和线上商务的移动化，让自己和消费者借助移动终端设备随时与消费者保持便捷的交互。而且移动支付是零售商实现移动商务闭环的关键。

 

　　未来线下传统零售渠道将会更多地给消费者提供体验和社交的场所、机会，提供给消费者情感释放和寄托的空间。而线上无边界电子商务，会让消费者有更便利的购物满足，二者满足不同的消费诉求。虽然电商企业和传统零售企业都存在各种不足，但各自也有独到的优势，需线上线下不断求索。

 　　（来源：中华合作时报·超市周刊 特约撰稿：徐兴旺 作者系电商研究专家）