这种模式将与阿里巴巴和京东形成差异化竞争，其核心是将苏宁打造成一个O2O(Online To Offline)平台，线上线下同价，线上获取消费者并将他带到线下门店，而线下门店不仅可以提供服务和购物体验，还能成为物流配送点，即利用全国1705家门店的地理位置，完成对周边区域订单的配送。为苏宁线上最后一公里的配送，节省搭建时间和成本。

　　电商的出路或许在本地化。孙为民向《财经》记者表示，苏宁将力图达成本地购买本地配送，加强本地化以达成有效的成本降低。

　　战略清晰之后，苏宁不再畏惧线上对线下的渠道冲击。近日苏宁高调宣布，今年实体门店仍将新增200家左右，并保持每年新开200店的增长速度，实现2020年店面总数3500家的战略目标。

　　面对新技术与新型供需关系的冲击，传统零售商如银泰百货与大悦城也正在突围。

　　2013年3月21日，银泰百货(集团)有限公司更名为银泰商业(集团)有限公司，正式形成三大零售商业布局——上市公司银泰百货，银泰置业(未来的城市综合体)及银泰网。

　　银泰网并非是集团利润和业绩的增长重点，其功能是通过对消费者行为数据的收集、分析和指引，让银泰作为一个高端的购物体验地而存在于PC端、无线端和线下店。

　　按照沈国军的构想，银泰置地负责前期开发，后期营运交给银泰百货，银泰网则紧密跟踪消费者的消费行为，给予精准的线上或线下的服务和营销。银泰商业集团最终将形成一个完整的零售服务闭环。这与阿里巴巴的服务平台型电商，有异曲同工之处，只不过银泰多了线下体验。

　　银泰网CEO廖斌告诉《财经》记者，集团对传统门店做了大量改造，现在60%的门店一进去就会自动将消费者的手机做WIFI登陆，出门店时，可以选择在实体店提货或是在家收货。目前，银泰网已经可以根据智能手机应用客户端来对VIP用户进行消费行为跟踪。

　　“我们用五年时间才想清楚电商是一个战略而非眼前利益。”王府井百货集团首席信息官刘永鑫告诉《财经》记者，集团缺网上体系，缺整合资源，缺上下合力给顾客带来的购物体验，而电商则可弥补这三点。去年6月，王府井百货投资1亿元，正式布局电商。

　　与银泰和王府井百货不同的是，大悦城没有进入线上销售领域，但其积极布局大数据，同样在利用信息技术改变零售服务。比如朝阳大悦城通过商场内200个客流监控设备获取消费者行为数据，进而改变商铺之间的位置，达到提升销售额的目的。2012年朝阳大悦城单店销售额近15亿元，同比增长40%，并实现盈利约1亿元。

　　苏宁、银泰、大悦城，象征着传统零售业的三个突围方向，分别是线上线下同价以抵御线上渠道冲击;提升购物体验，以闭环形式完善服务平台以适应新的供需关系;依靠自身大数据处理能力来适应技术趋势。

　　三者的共同之处在于，电商或信息技术变成了一种基础能力，成为降低成本和提升购物体验的核心。更关键的是，这种能力的趋同使电商巨头和线下零售商有了共同的话语体系，为下一步全渠道、大融合的产业升级打下了基础。

　　新的零售业态

　　挖掘消费者需求的能力、高效整合供应链满足其需求的能力成为核心竞争力，决定这一竞争力的则是信息技术的高低。关键是谁能满足消费者个性化、小批量、多品种的需求

　　开放平台，是电商推进传统企业向互联网及移动互联网融合的边界体。

　　目前，阿里巴巴、京东、苏宁、易讯、凡客等主流电商企业全部推出了开放平台，本质并无不同，都是在加速发展其物流基地及金融业务，以吸引品牌商(互联网品牌和传统品牌)、服务商(餐饮旅游服务商)、其他自营渠道商这三类招商对象入驻，目的是为传统品牌向线上转型提供供应链服务，为线上商家向线下拓展提供物流服务。

　　对传统品牌企业来说，开放平台最大的好处是帮助其实现线上线下渠道的融合。多家传统品牌企业的相关人士在接受《财经》记者采访时均表示，品牌企业已重新梳理渠道体系，将电商纳入战略规划，通过统一的信息技术后台，对线上线下的销售数据进行整合、分析、处理，以期更精准地挖掘消费者需求，进而改善自身的供应链体系。在线上零售部分，多数传统品牌企业采用的是全网布局模式。

　　上海家化总经理王茁告诉《财经》记者，为了使电商部门成为具有执行力、反应速度较快的部门，2010年，家化单独成立电商公司。王茁表示，从家化产品特点来看，杂货铺、连锁店等零售业态仍有很强生命力。目前，家化采用线上线下产品区隔的方式来避免渠道冲突。在线上，家化的佰草集、高夫等中高端品牌都推出了一些定制产品(线)，以减少线上产品与线下产品之间的重合冲突。

　　海尔集团亦是主动迎合电商趋势的企业之一。2003年海尔网上商城即成立，但一直未得到大力发展。2011年前后，海尔开始做“虚实网”整合，即把互联网当作“虚网”，把线下专卖店、物流、供应链等当作“实网”，再将两者在信息系统后台进行统一。在所有电商平台上获得的海尔销售订单先汇集于海尔商城，海尔商城获得订单后立即向实网发出需求，利用线下万余家专卖店完成最后一公里的配送。据海尔商城CEO杨励耕介绍，目前海尔商城配送体系覆盖全国2860多个区县，其中有500多个区县为24小时覆盖。

　　传统品牌企业积极谋求线上布局，意味着产业链的上游力量，开始向下推动全渠道的大融合。

　　“最终，线上和线下的边界会逐渐消失，消费者将在线下店、网店、移动商店、社交商店等各种渠道存在，所有零售公司只能经过消费者允许才能进入消费者的生活，这意味着我们正慢慢进入到了消费者为王的时代。”富基融通董事长颜艳春接受《财经》记者采访时表示。富基融通是一家美国上市公司，帮助数家中国零售商、百货商建立信息系统。

　　新的零售业态正在形成，线上商圈和线下商圈互相交叉，深度融合，最终将形成一个以消费者为中心的“超级店+社区店+网店(PC+移动)+物流配送网”的全渠道架构。

　　接受《财经》记者采访的多位业内人士表示，如今电商中的模式很多，但是只有三种主流模式可以存活：即阿里巴巴的开放平台+生态系统模式、京东商城的独立运营+开放平台模式，以及苏宁的O2O模式。未来阿里巴巴、京东商城等电商起家的零售服务平台，是否会全面涉足线下，目前还没有定论。

　　相应地，线下零售渠道亦逐步形成三种主流模型：第一种如苏宁一样，实现线上线下同价、同功能，体验加购物加物流;第二种是线上线下商品不同，线上为线下服务，线下以展示、体验为主，如银泰百货、王府井百货;第三种以大悦城为代表的新型购物中心，线上不交易只营销，利用信息技术手段挖掘数据以满足消费者需求。

　　同时，大量低毛利的超大型综合超市将被淘汰，转移城市外围，中小型生鲜超市和标准品超市在各个商圈内生存，而新兴的24小时社区便利店将和供应链更紧密结合，提高效率后，成为供应商推广新品与开展新品市场调查的一个重要渠道。

　　在新的零售业态下，考验零售企业的不再只是零供关系的好坏(通过零供关系获得差价和利润)，而是要看挖掘消费者需求，以及高效整合供应链满足其需求的能力，因此信息技术水平的高低成为获得竞争优势的关键要素。

　　为此，京东商城已调整研发架构，开始全面实施技术驱动战略。原来按职能划分的组织结构，调整完成后将按事业部架构形成十个部门，整个研发体系的组织架构将更加扁平化，以此大幅提升沟通效率。

　　刘强东表示，京东正积极布局移动互联网，现在所有的研发，从编程的语言环境，到后台的架构，到应用层、中间层到底层，都在朝移动的方向走。“我们将移动互联网定义为未来的一切。”

　　业内曾有一种设想：未来屏将无处不在，当消费者用眼睛盯住一张屏时，后台就可知道他想要什么，并为其做相应推送。这意味着，未来掌控零售端的可能不再是现在意义上的商家，而可能是一家纯技术公司。

　　当美国亚马逊开放物流体系、搭建云平台时，它就已经被定义为技术公司，而非电子商务公司。麦格理证券预计，亚马逊AWS(Amazon Web Services)服务营收今年将占到公司营收的近5%，高于去年的3.4%;到2015年将升至8%。

　　阿里巴巴、苏宁等诸多企业也正在布局云平台和大数据。马云曾对外界称，他希望阿里的移动团队五年内把淘宝干掉。所有身在其中的零售服务商，都必须顺应信息技术的发展而谋动，也就是顺应消费者行为方式的改变。

　　姜奇平认为，零售发展的趋势就是信息流带动物流，虚拟带动实体，目前来看是电子商务带动了传统零售的发展。而未来，商圈将越来越分散，形成以社交为主导力的小商圈，谁能满足消费者个性化、小批量、多品种的需求，谁就可以主导零售市场。届时，这一轮以互联网和移动互联网为核心的新技术所推动的零售革命将走向成熟。

　　倒逼流通变革

　　流通费用占中国GDP的比重达18%，这是由于零售结构不合理、渠道层级过多、物流效率较低、成本较高造成的。应改革流通体制，把中间环节耗费的钱财还给消费者和生产商

　　传统零售迅速衰退，新兴电商羽翼未丰，在零售巨变的关口，政府该如何建立相应的流通体制?

　　姜奇平告诉《财经》记者，在中国，电子商务和连锁经营几乎是同时发展和壮大，意味着国内是工业化和信息化同时到来，两次流通革命同时到来。在美国，两次流通革命是先后到来，曾导致大量连锁企业、大型购物中心破产，这种工业经济模式耗费过大。而目前中国政府，依然在鼓励企业向三四线城市发展连锁经营、商业地产，但随着电商份额的不断加大，中国将重复美国道路，而三四线城市又将重复一二线城市道路，这是一种倒退。

　　他建议，“鼓励大的零售企业分流，建立网络平台，从推动传统商城建设到推动基础设施建设，给传统零售企业以政策和税收支持，以带动新一轮的产业升级。”

　　在物流方面，因电子商务的发展而带动了中国快递行业的快速提升。清科研究中心数据显示，2008年，电子商务带动的快递件数为5亿件，占全部快递件数的三分之一，至2009年，单淘宝一家电商网站产生的快递件数已经超过10亿件。据中国国家邮政局统计显示，2012年，快速配送量为56.85亿件，较去年增长54.8%，单日最高处理件数超过3000万件。

　　学界认为，中国流通费用占GDP比例达18%，发达国家一般在10%以下。这是由于中国零售结构不合理、渠道层级过多，以及物流效率较低、成本较高造成的。如果政府不对这两方面的问题做合理设计与规划，将严重阻碍新型零售业态的形成。

　　中国物流与采购联合会副会长贺登才对《财经》记者表示，中国企业承担了本应由政府承担的一些物流基础设施建设成本，导致企业发展受到制约。他建议，以减轻税赋的方式降低流通环节耗费。

　　他认为，从运输环节来看，效率的提升需要各环节的优化。“我们的公路运输中，约有40%的车是空车，汽车不能满载。在既有基础设施和管理制度下，提高满载率就是提升效率。”此外，运输方式不能有效衔接也很突出。他举例道，例如铁路、公路运输未能得到很好地衔接，曾经出现过的青藏公路大堵车就是这种低效衔接的体现。

　　在快递行业，民营快递企业的诉求则在于争取公平竞争的环境。中通副总裁金任群对记者表示，尽管名义上快递公司归属邮政局管，但在法律方面，并不受邮政法保护。涉及快件的纠纷，仍会在《民法》和《合同法》之间徘徊。

　　在快递行业内，2012年底起草的《邮政普遍服务基金征收使用管理暂行办法》草案也引起业界不小震动：按照该办法，以后快递公司揽收同城、异地快递将分别被收取0.1元/件和0.2元/件的普遍服务基金。按此计算，以2012年前11个月的业务量，快递企业上缴的邮政基金总规模就超过11亿元。有估算认为，这相当于快递业年利润的五分之一。

　　中国流通体制改革应是一揽子的事情。2012年8月7日，国务院发布《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》，提出电子商务、连锁经营和统一配送等成为主要流通方式。电子商务已被放在第一位。商务部原部长陈德铭表示，此次流通改革重点是改革流通中不合理的机制体制，减少环节，提高效率。

　　姜奇平建议，随着流通改革的不断深化，流通中间环节不断减少，这些环节耗费的钱财应该还给消费者和生产商。而这个比例何时降低到合理水平，亦将成为产业升级成功的一个标志。

　　当然，也许流通体制改革尚未完成，新的技术就已经开始推动下一轮零售革命。信息技术的进步与发展，始终无法想象。