模式之战的背后动力

　　受益于人口基数的庞大，“双十一”在交易规模上超越“网购星期一”从来都只是时间问题。但从网上零售占整个社会消费品零售市场的比例看，国内的电子商务发展程度，离美国尚有一段距离。

　　我国商务部的数据显示，2011年我国网上零售总额约为7825亿元，同比增长53.7%，占社会零售消费总额的4.2%。而美国的这一占比已超10%。这说明，我国的电子商务行业仍有扩张空间。在传统零售面前，即使是先走一步的西方国家电子商务，仍处于支流地位。

　　这也许能解释马云的“模式之战”说法。无论是“8.15电商大战”还是“双十一”，如果既能带来利益又能推动一下行业大环境，电商何乐不为？

　　“双十一”是不是营销？当然是。企业的主要驱动力永远是利益，尤其是当一件事情需要投入巨额成本的时候。铺天盖地的广告、长达一个多月的宣传周期，阿里巴巴这一切投入的背后，如果不是有更大的商业利益产出，你还能找到其他更充分的理由？

　　暴涨的流量和销售额曲线清楚地告诉你，“双十一”就是一次把营销发挥到极致的促销，如果你愿意花点时间并且不怕麻烦，确实可以买到比平时便宜的东西。如果你要抱怨系统不稳定、服务器故障问题就有点吹毛求疵了：come on，没有什么系统是能够无极限负载的。

　　营销并不等于虚假和恶意，商家借助“双十一”谋求商业利益也不能抹杀其推动行业发展的良好意愿和潜在作用。“8.15电商大战”，尽管苏宁易购和京东商城在商业诚信上为人诟病，但其确实将一部分从来不网购加点用品的人群开始意识到，原来网上还可以买有品牌保证的家电。

　　无论是传统企业还是电商，双方都已经意识到了两种模式之间迟早将有一战。这也是为什么向来沉稳的苏宁愿意“舍得一身剐”来趟互联网口水战这趟浑水，刘强东又为什么打肿脸充胖子要和苏宁易购拼3C。电商要争夺的是传统渠道的用户，而传统企业要做的，是赶快跟上节奏建好渠道在互联网圈地。电商在革传统企业的命，传统企业在革自己的命。无论谁胜，都是电子商务行业的胜利。

　　揠苗助长未可知

　　易凯资本CEO王冉认为，“双十一”在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，未必真能带来多大的实际增量。此外，“双十一”进一步强化中国消费者单一维度唯价格是从的陋习，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

　　王冉的质疑缺乏数据支持，目前也无法找到天猫的季度数据来反驳或者证明这一观点。从日常消费经验看，商家促销一方面是可以让买家原有的消费需求释放出来，另一方面也可通过低价、消费氛围等因素刺激创造消费者的需求。因此，就笔者从周围人群的观察看，“双十一”应该确实创造了一部分的实际增量。

　　而“纵容用户唯价格是从”一说可能有点错置了因果关系，价格永远是由市场供求关系决定的。促销能够成为商家百试不爽的商业手段，必定是因其能够带来经济利益。从笔者跟几位商家的交流来看，双十一折扣尽管降低了毛利率，但商家仍旧有利可图。
　　（新浪科技 沈云芳）