扩张风险大 连锁异地扩张可别靠“感觉”

时间:2011-12-10 15:59  来源:网络资源

  很多传统行业都在走连锁加盟模式,但在异地扩张方面,很多企业却陷入了进退两难的境地。
  此前全聚德发布的年报显示:除在北京地区完成1亿元利润外,只有上海店实现了赢利,另外其他地区直营店全部亏损。显然,这种几乎全军覆没般的扩张失败,绝不是简单地归结为整体大环境的影响,或者物价的上涨。

  纵观中国传统文化特色的品牌连锁行业,可以发现,全聚德扩张中的问题,也同样存在于绝大多数异地扩张的连锁行业。

  很多企业在进入目标市场前,没有准确的数据,没有科学的调研、分析,仅凭经验、感觉进行取舍。不仅异地扩张时如此,同一区域开新店也不例外。这是扩张企业的硬伤。

 


  相比之下,洋品牌在市场调研方面则做得十分到位。麦当劳、肯德基为了了解一个地区的生活方式和消费能力,甚至分析该区域的生活垃圾,寻找相关数据。

  选址是战略问题,小而言之是选址,大而言之,是选择战略高地。

  首先,考虑选择在哪个级别城市;其次考虑选择在哪个区域。选址与市场定位密不可分,什么样的定位决定了选择什么样的店址。

  中国人的口味具有明显的地域性,比如北方市场对于浓香型铁观音、清香型铁观音的口感不一。但一些品牌茶叶企业,在异地扩张时,却采用以收入标准或者其他标准为依据,把全国划分为几大经济区,在每一个经济区的中心城市设立旗舰店,待站稳脚跟后,再以旗舰店为基地,向周边的中小城市扩张的策略。

  这种方法看似稳扎稳打,其实掩藏着不可挽回的风险。首先是市场定位,即这些地域的消费群体是否是你的目标客户;其次是口味,他们是否认同你的茶叶口味;第三是品牌价值,他们是否会成为你品牌的忠诚拥护者。

  很多老字号,都走过了百年风雨的经营过程。但是一异地扩张,经营情况就不容乐观。他们有两个共通的特点:首先,经营产品单一;其次,地域特征明显,离开品牌原产地之后很难找到认同其口感的合适人群。