纠结三 “一把手”工程

　　传统企业进军电子商务，一把手的决心很重要。目前，许多传统品牌企业一年有几十亿甚至上百亿元的销售额，但进入电子商务领域，多数还处于几年都不盈利的局面。这是因为电子商务行业普遍缺乏人才。而传统品牌企业的“一把手”，虽然在传统领域如鱼得水，但进入新的领域，就未必能够复制以前的成功，除此以外，传统企业要想挖个懂电子商务行业的人，就要付出比传统企业的管理者多出数倍的成本。

　　进军电子商务的传统企业基本上分为两大类，第一类是品牌商，比如九牧王，罗莱家纺等。还有一类渠道商，比如银泰百货，酒仙网等。他们有品牌、供应链的优势。但大多数企业都曾经走过弯路。

　　金光在走访了几家年销售额十亿元以上的传统企业后发现，公司一把手的决心是决定传统企业进军电子商成败的关键。他将这种现象称之为“一把手”工程。如果一把手只是浅尝辄止的心态，职业经理人就很难在企业中得到更多的资源和支持。而电子商务市场发展变化非常快，传统企业的供应链模式是围绕着传统的销售模式而建立的，但电子商务要求的是快速响应，如果职业经理人得不到更多的授权，不能及时调动公司内部的各种资源，就很难跟得上电子商务的发展节奏。因此，那些在公司内部成立一个电子商务部，把电子商务仅仅作为传统业务补充的模式几乎没有成功的案例。

　　除了充分授权，一把手亲自上阵的胜算更大。行业内的典型案例是酒仙网，酒仙网是山西一个大的酒类批发商，刚开始尝试电子商务也是职业经理人在操盘。2011年2月，董事长郝洪峰亲自上阵，跑到北京专心做电子商务，其效果也是显而易见的，从今年初日交易量300单左右，到了8月，日交易量上升到3000单

　　百丽：线上的承袭和改变

　　“欧美的同行来访，他们惊讶于中国鞋的细分领域能产生像百丽这样年销售额达几百亿元的企业。”百丽旗下优购网CEO张学军在接受《中国经营报》记者采访时指出。中国的市场与美国的差异性非常大，在美国，线下零售模式主要是shoppingmall模式，一个品牌为了追求单位效益最大化，往往是综合了服装鞋帽等全系列产品。

　　而在中国，线下传统的零售模式是百货商场，在百货商场中根据品类不同而分区，这样的终端模式下，产生了百丽这样的鞋类巨头。由于市场的巨大差异，百丽品牌在进军电子商务时，慢慢摸索出一条结合自身供应链特点的运营方式。

　　“三个同一”问题

　　张学军在接受记者采访时毫不讳言百丽刚刚开辟互联网渠道时遭遇的来自加盟商的阻力。实际上，调查结果显示，用户比较线下线上价格之后再下单的情况少之又少，但是冲突却是难免的。

　　百丽三年前在淘宝上开设旗舰店，同时也开通了自己的独立B2C官网——淘秀网。从淘宝商城开始摸索百丽未来在线上的品牌定位和方向。

　　“我们三年主要解决三个同一问题，即百丽在线销售是否与线下要用同一品牌，同一产品，是同一价格。”带着这个命题，百丽成立了一家独立的电子商务公司，由这家独立的公司来规划百丽在线的品牌策略。

　　经过三年的摸索，百丽在线销售的产品确定为使用同一品牌，“因为人对品牌是有认知和依赖的，在线采取同一品牌可以将线下百丽积累的品牌价值延伸到线上。”

　　“线上与线下可以是同一产品也可以是不同产品。”张学军指出。产品是否相同意味着线上价格策略制定，目前按照大多数品牌商的运营方式，线上线下同款同季的商品，一般线上价格保持与线下基本一致。不过，本报记者在商城调查发现，实际上，百丽线上与线下完全重合的款很少。还有一个有趣的现象，在最新上市的百丽秋款鞋中，有一款鞋跟为菱形切割造型。这款造型在线下和线上鞋款中都应用，完全相同的楦形，只是鞋的颜色和造型有所差异。

　　张学军告诉记者，鞋的穿着感受主要取决于其楦型，线下和线上的鞋款只要楦形相同，可以做许多造型细节上的差异。同一材质，同一楦形，不同的款式自然就可以采取不同价格。这样，线上款式比线下普遍便宜10%～20%，就解决了渠道冲突的问题。