依附家乐福大旗的国际折扣店巨头迪亚天天终于能有机会证明自身的实力。

　　迪亚中国区总裁贝哲安放言，迪亚天天将加速中国的扩张步伐，到2013年，迪亚天天在华门店网络将实现翻番。而伴随门店迅猛扩张的同时，全新的门店提升改造计划也提上日程。

　　步履蹒跚八年后的“单飞”，迪亚天天能就此寻到中国路吗？至少，目前在迪亚天天抵达2013年终极目标前，还有重重障碍。

　　门店扩张难以实现

　　迪亚集团是全球零售市场第三大折扣超市，截至目前拥有6300多家门店。但入华8年来，迪亚在华的发展却并不顺利。

　　2003年，迪亚集团开始进入中国，并先后在上海和北京找到联华超市和首联集团作为合作伙伴，上海和北京都提出五年内要开设500家门店的“雄心壮志”。但8年过去了，迪亚天天在中国的北京、上海、山东、河北等地开店才约400家，扩张速度远低于预期，可谓步履维艰。

　　在迪亚集团的全球布局中，中国、土耳其、阿根廷、巴西等新兴市场是其视为“增长引擎”的核心市场。财务数据显示，2008至2010财年，迪亚集团营收总额分别为92.40亿欧元、92.27亿欧元和95.88亿欧元，其中，以上四个新兴市场国家这三年分别贡献了15.1%，17.4%和22.2%。但是，迪亚集团上市招股书显示，2008至2010财年，迪亚中国区的店铺数分别为322、360和386家；营收分别达1.22亿、1.45亿和1.61亿欧元。这意味着，上述三年里，无论是店铺数还是营收总额，中国与土耳其、阿根廷和巴西等其他战略新兴市场相比都是最少的，而开店速度也低于这几个国家。

　　按照招股书，2011年，迪亚天天将加快在中国的开店步伐，“仅北京和上海市场的潜力就足以在2013年使得迪亚在中国的零售网络翻倍。”

　　北京和上海是迪亚天天入华以来的市场重心，这一战略始终未变。公开资料显示，目前迪亚天天在上海经营有260家门店，加盟店占到80家；北京市场有160家门店，加盟店更占到一半。但在迪亚天天的全球布局中，加盟店总数也不过200余家，160家中国加盟店的权重使得迪亚天天的中国门店扩张方式成为一个“异类”。

　　但如此差异的加盟店扩张为主的战略也并未让迪亚天天获得中国市场的大发展。加盟是加速拓展的好方法，但过多比重的加盟店对于门店管理和标准化无形中带来更大的麻烦。截至目前就迪亚天天的中国表现而言，在加盟领域其显然还没有做好足够准备。

　　此前，除北京和上海外，迪亚天天也展开了对天津、山东、河北等省市的网点延伸，但并未掀起大的波澜。

　　按照贝哲安的介绍，迪亚天天已在中国启动门店模式的改造，不仅门店面积扩大到500平方米左右，同时更强调生鲜、冷藏类货品，希望通过将迪亚天天打造成更现代化“生活馆”模式的转变加快在中国市场的拓展。

　　但实质上，从去年开始，中国的迪亚天天门店就已是采用“生活超市”模式。但是，在北京社区地产中，适合迪亚开店的中户型并不多见。而北京区域发展部人士也指出，除场址选择有难度外，如今北京、上海商业地产租金居高不下，也一度制约迪亚天天开业缓慢。

　　在北京，迪亚天天中国总部的这些战略变化甚至经常未能“下达”区域市场。迪亚天天北京市场部相关人员告诉中国商报记者，迪亚天天中国区所谓的“面积扩大”不过是将门店此前腾出做外租的一部分区域收回自营，而原来300平方米的单一“折扣店”模式将改造成增加到500平方米的“生活馆”的“模式改造”，目前还看不到内容展示。

　　也正是这样的内部体制沟通不畅，让北京市场“5年达到300家门店”的口号在喊了两个5年后，依然没能突破200家的规模。而当初放言的以北京为中心快速向华北和东北地区扩张的战略也流于“纸上谈兵”。

　　“杀手锏”并无杀气

　　迪亚天天能笑傲国际市场凭借的是两把“杀手锏”：价格杀手和品类杀手。但这两个利器在中国似乎变得驽钝，并未能将消费者“俘获”。