不过，对于北京市2008年行政对于返券促销的禁止，却也褒贬不一。北京商业经济学会秘书长赖阳认为，以行政命令对网络促销进行管制不仅花费的行政成本比传统百货商场的查禁要大得多，事实上不利于消费的拉动。在赖阳看来，只要存在市场竞争，返券领域也就会产生淘汰效应，最后有竞争力的企业才得以留存，不规范的恶性竞争行为也将昙花一现。

　　今年年初，商务部发文指出相关部门和企业要规范网上趋于常态化的返券促销等行为，但据中国商报记者了解，目前对于网络购物的促销行业标准尚是空白，对于促销方式、促销额度都没有一个统一的规定。对此，有人士认为，应对网络营销进行积极引导，使其健康规范地发展而不至于走入极端。但赖阳却认为，市场经济体制下，不应用行政命令过多干涉，应由市场对混乱的返券促销做出淘汰和裁决。而事实上，行政政策对于网络促销的监管也存在诸多现实的障碍。

　　在发达国家，对促销活动限制颇为严格，一般赠送的奖品价值或奖金常被限定为不能超过购买商品价值的一定百分比。而目前，我国相关方面的法律制度仅有2002年1月1日开始实施的《禁止价格欺诈行为的规定》和于2008年6月1日起正式实施的《北京市商业零售企业促销行为规范》。尽管这两部法规制度的出台标志着我国对促销活动中的欺诈行为已有法可依，并且地方政府已经意识到混乱的“返券促销”的巨大危害，但关于整个促销的法规还有待于进一步细化，其他各地方政府也急需对愈演愈烈的“返券促销”引起重视。

　　专家指出，电子商务的发展正进入迅猛阶段，热钱的涌入也在加剧这个行业的“跑马圈地”。因而，对于眼前已进入常态化的网络返券促销等，政府部门应当予以正确的引导，使其能够从长远利益出发，拒绝返券，倡导一种公平、公开、透明的商业促销模式，维护消费者权益，引导科学合理的消费。

　　这同时也是对企业自身商誉的一种保障。对于商业的促销标准，目前始终未出台统一标准，电商企业不应过度依赖返券这些促销手段，而是应更注重在自身经营上下工夫，将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，注重长远发展，坚守诚信，杜绝恶性竞争。

　　尚处价格对抗阶段

　　降价促销显然是刺激消费、扩大销售的法宝。但在购物返券这种模式遭到消费者的厌烦和质疑后，尤其是北京等地方主管部门和行业协会都禁止之后，网上商城还在线上展开一浪高过一浪的返券促销，并且也引来一些消费投诉，显然将冲击整个线上和线下市场的价格，影响电子商务市场的整体诚信形象，也将使包括商家在内的企业效益大幅下降。而这一促销链条中最末端的消费者，也会因此陷入一种价格陷阱中。

　　电子商务一度被视为新兴商业模式的代表，为何还会大肆起用被传统商家摈弃的返券促销？

　　此前，由于“购物返券”可能存在欺骗消费者的行为和安全隐患，在受到消费者的厌烦和质疑后，最终招致商务部会同国家工商局等5部门联合颁布《零售商促销行为管理办法》，北京市商务局等地方监管部门更明令禁止“购物返券”促销行为。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳在接受中国商报记者采访时表示，传统百货商场对于“购物返券”模式的弃用或许也是迫不得已。在赖阳看来，商务主管部门之所以未对购物返券出台全国范围内的禁令，还在于这是国际上通用的商业促销方式。即使是国际最大的电商巨头美国亚马逊，依然有各种形式的购物返券促销。

　　2008年6月1日，北京市商务委出台政策叫停“购物返券”后，北京主流传统百货商场几乎全部停止了购物返券的促销活动。

　　不过，除了传统百货商场迫于诸多压力因素而选择弃用返券营销，或重新包装成积分返赠等美丽外衣后粉墨登场，电子商务对于返券的借用或许也是由于自身行业的特殊属性。

　　赖阳对中国商报记者表示，虚拟化的电商平台之所以能将此前日渐式微的购物返券重掀浪潮，在于网上虚拟形态的促销手段更丰富，方式也更多样，能借助电子商务技术将促销信息短时间内最大范围地广而告之。

　　但最根本的原因还是电子商务行业自身的竞争本质驱使。赖阳说

　　，电子商务的竞争中，归属到平台的技术门槛其实并不高，而要从商品品种、种类上做到错位竞争难度亦不小，目前电子商务企业还鲜有差异者脱颖而出。随着各电子商务网站平台化、百货化、综合化的趋势发展，成千上万的电商网站陷入千军万马混战的格局，产品、品牌都趋于同质化，能分出高下的只有价格。

　　而在价格竞争上，由于目前传统零售企业、生产企业亦纷纷向线上业务拓展，为避免线上线下窜货，大品牌的产品价格全国统一销售，拿货折扣也趋于统一，这都使得电子商务平台企业只能寻求从“返券”上玩出不同的花样。

　　赖阳表示，如同传统百货商场的发展一样，网上购物同样要经历商品、营销、形象的递进发展过程。目前，经历迅猛发展的国内电子商务的市场尚处于初级的商品营销阶段，还没有能力发展到商家能够树立自己的品牌形象、品牌文化的阶段。

　　显然，网络商城购物返券的大面积卷土重来恰是对电子商务行业愈发激烈的价格竞争环境的折射。

　　易观国际分析师陈寿送在接受中国商报记者采访时也表示，电子商务领域在国内的发展进入快行线的同时，行业竞争也趋于白热化。当下，不仅淘宝网等元老级电商网站近几年加快向B2C阵营抢夺客户资源，B2C、C2C和团购网站各家混战，电商网站们还面临与线下实体商店的激烈竞争。而企业追求规模制胜的经营理念已把电子商务行业带入了空前激烈的市场竞争阶段。即使在国际范围内，价格也向来是电子商务的最有力竞争方式。而在中国市场，消费者对于价格有着更大的渴求，网站商的竞争于是开始集中在价格的对抗阶段。

　　不过，显见的是，以返券为主的价格战固然能将消费眼球吸引并短时期内促动业绩，但是长期而言，只有优质的服务和良好的信誉才能留住消费者。“如果一味依赖返券等低成本的价格竞争，电子商务要进一步刺激消费显然是难找到出路的。”陈寿送称，电子商务的发展也必然将走上这样的道路。陈指出，除价格战外，电子商务企业更应在采购、库存、仓储、配送和客户管理等模块进行全部优化升级，使之能够在供应链环节中更加行之有效地运行，从而实现规模化运作、让利于民的效用。

　　据介绍，美国亚马逊之所以做成电商的巨头，除了价格优势外，更重要的是其对用户体验的重视。

　　赖阳也表示，正常的促销无可厚非，但在当前网上购物遭遇诚信质疑的快速发展期，疯狂而又显得有些混乱的返券促销还是暴露了目前网络零售营销制度的不健全，商家营销水平也有待提高。未来，电商促销肯定不能寄托在返券促销或其他形式的打折的低成本价格促销上，寻求独特的营销代理、独特的产品设计才是未来竞争突围之举。

　　赖阳也指出，目前一些电商对消费者存在告知不明确、带有欺诈性质的返券行为，商家应该对此进行规范，否则影响的也将是整个电商行业的诚信形象。（中国商报网 颜菊阳）