传统百货商场趋于消停的“返券风”却开始在网络上大肆侵袭。

　　此前几年，由于“购物返券”可能存在的消费欺骗、安全隐患等问题，这一能极大提升销售业绩的营销方式遭到了消费者的“厌烦”和地方监管部门的“叫停”。但随着电子商务这一新生虚拟商业平台的兴起，这一传统的营销模式如今被广泛借用到电子商城的促销中，更因为后者趋零的低成本投入和网络传导效应而被延伸和放大到每个品类、每样商品，形成远超当年实体门店规模的“返券风潮”。

　　“返券风”蔓延线上商城

　　“购物返券”正成为众网上商城促销比拼的“常规动作”。

　　无论京东商城、当当网、麦考林、凡客诚品、梦芭莎、麦包包、苏宁易购等目前国内主流的B2C电子商务企业，是携程网、同程网、途牛网等旅游在线网站，还是拉手、幸福团、24券等团购网，“满×××就送××”的促销返券遍地开花。

　　日前，京东商城在网站上推出“8.8-8.18京东商城狂欢购物节”和京东婚博会活动，“前五百名晒单送100京券”、“满2000就送500元红包”的促销吸引了不少消费者的眼球。

　　但等到消费者想花掉这500元的京券时，研究使用规则却可以发现这赠送的500红包并非可以随意使用。中国商报记者登录京东商城网站发现，赠送的500元红包实则是被拆分成10张“京券”，50元一张，而且必须是购买完成后才能被派发到消费者的账户。此外，获得京券的用户须在15日内登录其网站激活账户，并在有效期内使用，有效期多长则每个使用规则还存在差异，比如小额度的京券不能用来支付相关运费，使用京券支付的订单，发生退货的运费也必须由消费者自行承担，京东商城拟定了诸多“游戏规则”。

　　同样，在当当网上，日前其推出的“买200返100”的返券促销活动还在成为消费者投诉的焦点。消费者抱怨，参加该返券活动时，以为是打了6.7折，但在拿到返券后研究当当网上返券的使用规则才发现，自己还需要掏出250元才能够花掉这赠送的100元消费券。想像中的“优惠”其实根本就没有享受到。

　　这样的例子不胜枚举。梦芭莎网站推出“一注册就返券100元”，但貌似“天下掉馅饼”的好事却有着相当烦琐的细则：“在网站最低消费300元，可使用一张50元礼券；最低消费180元，可使用一张20元礼券；最低消费100元，可使用一张10元礼券。”因此，按照梦芭莎网站的使用规则，要将注册所得的100元礼券花掉，最低消费要达到760元。

　　更有夸张者，记者登录某个门户网站或个人邮箱，也会突然蹦出一条信息“系统为您生成开心团购账号Kxtg2127893465、密码140643，请到如下地址领取20元代金券。”而在实际注册后，记者却发现，该网站的代金券实际上是被拆分成10张2元的礼券。

　　上述“注册会员即送代金券、邀请好友购买就送礼券、晒出交易单即送消费券”等的随机赠送做法路数几乎都一样，结果也大都脱离不开查看网站后才知道，要想使用这赠送的10元返券需要支付的额外成本是再次消费的上百元甚至数百元。

　　而且，上述返券促销的“游戏规则”几乎都规定返券不能同时和其他消费券或优惠券一起使用，或者是必须再消费多少金额才能使用抵扣券。或者是对这些返券的用途进行严格的“限定”，不能用于某些价格便宜的小件商品，不能用于支付运费等，已使用的礼券订单，发生退换货时，退还给消费者的只是现金支付部分。换言之，这样的返券就只能用于“再加钱的再消费”。而在消费者购物的实际过程中，要做到消费“刚刚好”无疑很具有难度。因此，为了消费返券的“添头加项”就成为无法预计的循环消费。

　　此外，据中国商报记者的搜索了解，在普遍需要消费满一定金额外，一些网站商城推出的活动券还大都限定了购买商品的种类，如只能购买图书，或只能购买日用品；或者是某款库存量较多的存货；而很多单家网店的优惠券也明确指出仅限本店使用。

　　但由于消费者“不甘心”或“不舍得”的消费心理，一些网络返券尽管让消费者感觉“食之无味”，但弃之却又觉得可惜。于是，还是有人掉入商家设置的“循环购物”的陷阱中。

　　而在消费者追求优惠的心理下，除了注册就会派发优惠券和购物就会赠送券之外，专门为各大商城做促销导购的优惠券网站也开始滋生，链接各家网上商城发放优惠券和打折返券的相关的信息，并有部分网站会直接显示优惠券使用密码等信息，而关于搜索转让、出售网购返券、优惠券的信息则每天有超过十几万条的海量出现在这些网站上，鱼龙混杂的信息让消费者更陷入迷茫。在网上，“返券Online黄牛党”也开始滋生。返券促销显露电商制度空白

　　线上疯狂蔓延的返券促销早已是线下零售渠道的“禁品”。

　　在传统百货商场，由于返券促销存在的价格虚高、虚假宣传、滋生黄牛党，存在购物环境安全隐患等问题，被有关商业主管部门一度“叫停”。

　　2008年4月8日，《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》经北京市人民政府第三次常务会议审议通过，于2008年6月1日起正式施行。《规定》第5条明确指出：“商业零售经营单位不得举办购物返券的促销活动”，其所称的商业零售经营单位包括百货店、购物中心、超市、仓储式会员店、家居建材店、专业店、专卖店、折扣店等零售店铺。

　　正是在规定正式实施后，喧嚣一时的返券促销确实就此沉寂了下来，至少在北京市场的主流百货商场都开始用明折明扣的促销方式取代返券大战，也因此使得不少黄牛党下岗。

　　实际上，在兜兜转转一圈后，很多消费者开始识别出返券的“陷阱”。

　　“返券营销策略对消费者简直是一种欺骗。”网友“自由人-r”评论说。“淘宝的红包让人恨得不行，这不能买，那不能买，能买的还一次只能用几十块。”网友gelivablejxz也感叹。

　　　中国消费者协会的相关负责人介绍，“返券促销”的漏洞在于以其折扣的隐蔽性和“价格幻觉”的诱导，极大地刺激了消费者进行非理性的循环购买，使消费者容易陷入重复购买的“无底洞消费陷阱”。

　　而官方之所以将此明令禁止，除了实体零售门店集中的促销期对于返券消费日期的限定滋生购物环境安全隐患成为最大弊端外，也无非在于返券对于消费者的权利侵害。

　　但是，中国消费者协会人士指出，目前国家相关部门对于电子商务领域并没有相关专项的法律规定。同时，网购也存在很多不可预测性。卖家比较分散，而且很多都是异地的，万一消费者碰到消费纠纷，维权所需要花费的成本较高、难度较大。消费者在网商的返券促销等各类促销活动前，应多注意网站上的说明以及服务条款和使用细则，然后再决定是否购买，从而最大限度地避免后顾之忧。

　　但有人士指出，仅仅让消费者加强消费意识还不够，规范商家行为最好运用法律的手段。国外对商家促销行为都有着严格的法律条文规范。例如，商家打折只能在一年中规定的两个打折季节集中打折。对于电子商务的促销规定，也是制定了整个的法律监管体系。

　　业内人士认为，商业流通领域虽然对促销有相关法规，但是由于相关条款的含糊未明，使得在执法力度上控制返券促销的欺诈和不合规情况就显得比较苍白。而尤其对于新生的电子商务渠道，其新生业务的身份，并没有任何的行业标准和监管措施以及诚信体系建设，一旦出事也不足以使电商企业高度重视。“网购作为一个新生的渠道，诚信体系还没有建立起来，企业并不把信誉放在至高无上的位置上，顾客也不成熟，商家都抱着侥幸心理。”