有没有想过，商场里的东西可以在家里买?既享受到在线购物的方便，又可以去线下真实体验—意为“线下商务机会与互联网结合”的O2O大战即将拉开大幕，传统的代理机制带来的成本加大、利润缩减，沦为电商的试衣间等等，作为百货公司心中的痛，将面临新的转型。

　　品牌时装

　　试水微信支付

　　在双线互动方面，一些服装品牌的步伐迈得很快。金苑服饰正在通过微信朋友圈逐步实现线上销售，用户点击进入“购物专区”便可直接选购产品。它还启动了O2O试点店铺，在终端门店设立了一个“二维码”三脚架，顾客可以扫描二维码，在微信平台进行购买，实体店也借此实现了O2O模式。绫致时装也将在双线互动方面宣布大动作。绫致旗下包括Jack&Jones、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，消费者进入店铺里，看中了某款衣服，除了试穿之外，还可以打开微信，扫描一下衣服吊牌上的二维码，可以在店里下单，也可以在微信下单，还可以收藏此款，回家想想看考虑考虑，让家人朋友参考一下意见再购买。

　　虽然绫致在线下有超过一万家的店铺，然而线下卖场里毕竟面积有限，可以陈列的货品有限，绫致相关负责人认为，“比如，Jack&Jones有一千多个款式，但是店铺里面最多也就百十款，而通过扫描二维码，不但可以给消费者更多选择的时间，还可以有更多相关的搭配服饰出现，成为非常好的展示品牌的机会。线下享受线上的流量，线上享受线下的服务，充分释放线下卖场这个活广告带来的客流。”据了解，当顾客决定下单的时候，必须要扫描导购的二维码才能下单，这样的方式也调动起了传统营销体系的积极性。此外，这种方式还可以让品牌商更好地掌握库存数据。

　　线下百货先行者

　　身未动单已埋

　　今年“双11”，线上线下的互动成为最大亮点，然而也有诸多线下传统卖场传出了“抵制电商”的消息，但“先吃螃蟹”的银泰百货却因为联手天猫试水O2O，拿到了达去年同期6倍的销售额。银泰百货统计发现，这种方式明显增加了顾客的到店率。“在活动开始前，通过线下试衣服、扫二维码方式的产生的订单超过了20万。”除了银泰外，苏宁在今年也全面试行“上门店扫网货”，销售同比获得大幅飙涨。

　　而在O2O互动方面，天虹百货近日迈出了更大的步子。它推出了具有购物功能的应用平台，只要在平台上选择好商品，就能直接在平台上与门店导购沟通，手机支付完成付款，到店取货或送货。天虹的微信服务号“天虹”则开通了与店面会员系统绑定的“微生活会员卡”，即时消费可立即在用户本人微信客户端上收到信息，并随时查询绑定实体店会员卡积分和消费情况。天虹商场负责人说：“同样一件正品商品，我们实体店做活动的时候，其价格不见得比天猫商城做活动时的价格高，但现实是很多消费者根本就不知道。我们希望通过把实体店、PC端、移动端三个渠道打通，线上线下融合，重构消费者的购物体验。”

　　而香港新世界百货则开通了基于微信应用的虚拟预付费卡—“微乐付”卡，在新世界百货消费时，不用携带实体卡，微信上就可以完成开卡、充值、支付、余额查询、会员积分等功能，打通线上线下。新世界百货首席营运官陈旭存说：“我们的管理经验是实体零售，但我们也看到在线零售渠道的发展，因此除了建立网站拉近与消费者距离，做少量商品的在线购买物流送货之外，也希望通过微信平台吸引更多客人来到我们实体店内消费，增加客流量和销售额。”

　　广州百货

　　不担心利润分流但推进缓慢

　　“可以扫描二维码，或者用手机来逛传统卖场，感觉当然更自由!”记者采访发现，消费者对于即将出炉的新型O2O购物方式感到很期待。Voca说：“逛街的时候，有时会对一件衣服犹豫不决，不知道是否应该买，可能要多逛一会才能决定。但很多时候逛了多个店以后，又懒得再折返回去买之前看到的款式，或者根本就忘了店面的具体位置，这时如果能通过微信下单就好了。”日前，正佳广场、天河城、中华广场等重点商圈曾启动微信支付的街头路演，让消费者可以体验扫码支付购物的便利。不过目前，O2O从广州线下商场的层面来看仍然推进缓慢。

　　“如果品牌自己搞O2O，我们不会反对，但是购物中心目前并不拥有品牌的数据库，所以没法推行O2O模式。”广州某购物中心负责人对记者表示。不过，品牌推进自己的O2O并没有遭到百货商场的抵制和反对。广州某百货界人士坦言：“品牌和我们是签了"保底营业额"合约的，只要达到保底营业额，百货的利润就能够保证，至于其他渠道的销售会否影响线下销量，品牌可以自行斟酌。”对于品牌来说，反正顾客在哪儿买都是进了自己的口袋，只要打通数据的层层对接，就万事大吉了。然而想要不影响和线下卖场签约的“保底营业额”，却得好好掂量掂量。

　　以广州友谊商场为例，据相关负责人介绍，“友谊有超过三分之一的品牌和其他商场差异化，而且大部分品牌都没有网店。”事实上，“坚持不开网店”早已是众多品牌保住自己高端形象和价格的选择，如今又多了手机支付作为分流，不难想象在与百货商场“保底营业额”约定的压力下，品牌的O2O推进将举步维艰，大规模O2O的推进恐怕要寄希望于百货商场建立自家的O2O平台。广百股份CEO黄永志认为，由于品牌和百货的关系是联营模式，目前实体百货控制不了品牌的库存，难以形成统一的线上线下一体化。“得先使得服装供应商进入广百的网购平台，这还需要时间。”

　　专家

　　O2O不是魔鬼是武器

　　O2O究竟是偷取线下卖场利润的“魔鬼”，还是很好地解决零售当下困境的良方呢?上海商情信息中心研究部主任韩姗月认为，O2O实现了用户行为可追踪、衡量、预测，让品牌可以跨时间、跨地域接单，为“三高一低”，即高人力成本、高房租、高税费、低利润的传统行业带来了低成本推广运营的新方式。“微信购物的方式既可避免微信分流，又可以吸引消费者。移动端并没有成为一个独立的完整商业行为存在，而是在零售交易环节作为虚拟前台的角色出现。O2O正在引领未来销售趋势，可以将实体店里的产品信息数字化、可视化到手机端，从而改变百货公司陌生的面孔，重构与顾客之间的关系。”

　　公开数据显示，上半年我国微信用户超过4亿户，微信用户拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%;电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。“移动互联网技术确实在改变我们的生活，对零售行业的发展也有很大的影响作用。电商所带来的冲击，线下传统企业是挡不住的，二者最终会借助O2O在渠道上更加融合。”事实上，随着线上线下联动模式的逐步建立，大量会员开始通过移动客户端完成“移动端+PC端+门店端”的多样化购物。对企业而言，越早拥抱移动互联网的零售商、品牌商，会越早获取移动互联网这个渠道。