力鼎资本高级合伙人张学军在过去一两年间一直在围绕电商平台寻找投资标的企业。他告诉《第一财经日报》，中国品牌如何走出竞争红海，电商是个不错的选择路径，而传统企业如能很好地使用互联网的模式就能实现弯道超车。

　　2个月前，张学军投资了一家服饰品牌企业，这是一家原本相当传统的线下服饰连锁企业，但之所以进入了他的“法眼”，正是因为这家企业成功的“触网”经历。张学军向记者介绍，3年前该企业随着实体开店边际效益的下降以及租金、人力、物流成本的持续上升导致入不敷出，团队及时地调整策略，把发展平台转移到线上，走电子商务的路径，不仅迅速“止血”，而且还获得了新的发展。截至目前，该企业已在线上开设了1000多家网店，线上业务已占据其总业务量的九成以上，成为一个传统企业尝试电商领域的成功转型案例。

　　虽然对于究竟有多少类似传统企业已经开始或是正在尝试电商领域并无确切的数据统计，但随着类淘宝这样的平台服务提供商日趋丰富多样，已为大批传统企业涉足电子商务提供了基础平台。传统企业借此开始构筑一张新网，搭建新的商业模式，已成为一波不可逆转的潮流。

　　纠结的线上布局

　　中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年6月，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模(包括同一企业在不同平台上注册但不包括在同一平台上重复注册)已经突破1800万。

　　而这仅是一部分数据。互联网时代兴起的销售渠道和消费群体购物习惯的变化让苏宁、国美、银泰等巨头按捺不住，还有那些经过多年的积累已建立成熟的市场体系、拥有庞大线下经销商规模的服饰、鞋业等专卖连锁品牌也都坐不住了。各家都害怕失守这样一个市场，纷纷迫不及待地建立自己的网上旗舰店及网络分销渠道。

　　“2010年~2011年电商行业特别火，但也比较混乱，那时没人愿意落后，纷纷砸巨资投入。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说。

　　显然，电商是一门大家都看好的生意，但传统企业究竟如何借道电子商务实现弯道超车，却并不是每一家企业都明白该怎么来做。显然，用“鼠标+水泥”的方式来构建新的业务模式并不是传统企业的强项。

　　莫岱青告诉记者，对于刚在线上起步的传统品牌而言，电商开放平台是个很好的选择，借助平台资源往往起步快。但她也发现，更多传统企业从一开始只是把电子商务作为实体线下销售的补充，更多时候线上渠道还是扮演着清库存的角色，无底线的价格战让企业有时候不得不以近乎于零的利润来快速销货，成为一种“断尾求生”的不得已之举。

　　在莫岱青看来，传统企业进军电子商务有很多需要解决的问题，最直接的就是与传统渠道和业务模式的冲突会长期存在，如果找不到解决方法，会直接影响到公司的业绩。

　　她以李宁公司作为例子，2007年年底，李宁公司与淘宝合作启动网上购物渠道建设，一些符合资质的淘宝门店被李宁公司收编。而在与淘宝合作积累了一定经验后，2008年4月，李宁官方网上商城开张，寄希望于通过电子商务平台大幅减少门店租金、人力等成本，而一切也似乎都在按部就班地进行。

　　但从去年开始李宁公司的分销商抱怨，线上销售的低价折扣已经影响到实体店铺销售，网上的定价甚至低于大部分分销商的采购折扣价。“电商冲击到了李宁线下的实体店，使其无法经营，处理不当的话，会严重冲击线下市场，效果适得其反。”莫岱青说。

　　苏宁的做法

　　线上与线下的关系究竟是一种良性互补还是一种你死我活的博弈，不少传统企业似乎还没想到妥善的解决方法，当他们中的绝大部分还在纠结于网上定价是否应与实体店一致时，苏宁却率先表明了自己的态度。

　　今年年初，苏宁为了表达自己坚定转型“鼠标+水泥”模式的决心，不但更名“苏宁云商”，同时启动“云商”零售模式，通过电商战略的升级，将自身全部融入电商化中。

　　莫岱青认为，相较而言，苏宁的做法颇为聪明，苏宁通过O2O线上线下结合的模式，找到了适合企业自身发展的方向。

　　正如互联网资深分析师葛甲所言，“门店是苏宁进军互联网的最大优势”，苏宁把门店互联网化作为抢夺O2O时代主动权的杀手锏，这种依托现有线下强大的资源、把线上线下融合的实力是阿里、京东这类传统电商无法企及的。

　　而这也许是苏宁最吸引投资人的地方。弘毅投资总裁赵令欢在接受其他媒体采访时曾提及，苏宁云商董事长张近东想得特别清楚，中国的零售市场将是线上线下有机结合的。但一个线下的领导型企业，在一定时间内少走弯路、高效地把线上做好，这对任何企业都是挑战。张近东是主动选择，按照自己的步骤引入外力，以加快速度或少走弯路。

　　根据苏宁云商10月31日发布的2013年第三季度报告，2013年前9个月，苏宁云商实现营收约801亿元，比上年同期增长10.65%;净利润约6.1亿元，比去年同期下降73.68%。虽然苏宁云商整体业绩下降，但电商业绩却迅猛增长。今年前9个月，苏宁云商电子商务业务商品销售161.72亿元，同比增长69.23%。

　　据中国电子商务研究中心提供的数据，截至2013年上半年，中国网络购物市场，天猫依靠其影响力以50.4%的份额牢牢占据第一位;京东紧随其后名列第二，占据20.7%，较去年同期略有提高;苏宁已迅速地跃入第三位，占比达到5.7%，与2012年上半年相比提高了54%。而在目前国内排名前十的电商企业中，只有苏宁和国美来自传统线下的零售企业。

　　“结合自身的优势，找到适合自己的互联网生存方式，才是传统企业在开辟电商渠道时亟待思考的问题。”莫岱青说。