县级零售企业能做多大？山东全福元商业集团（下称全福元）的答案是40亿元。位于山东省寿光市的全福元，前身是创建于1981年的寿光百货大楼，经过30年的发展，如今成为涵盖超市、百货、家电、物流、农资、商业地产等多个业态的商业集团。2011年，山东全福元商业集团的销售额为40.92亿元，这在全国县级零售企业中实不多见。

　　乡镇店截留农村消费者

　　在乡镇市场，消费者需要门店经营的商品要齐全，各业态要达到对乡镇市场的全覆盖，却不需要强调过分的市场细分。

　　7点30分，北方寒冷的冬季将不少居民留在温暖的被窝中，而全福元位于寿光东北角的侯镇店却早早地迎来了第一波客流。惯于早起的寿光农民从各处赶来，到这里采购早餐的食材。面条、大饼、熟食以及一些炒菜成为最为抢手的商品。

　　全福元侯镇店离寿光县城30公里，在全福元的业态序列中，像侯镇这样的门店属于乡镇直营店，目的是满足农村消费者日常消费需求。据全福元常务副总刘志涛介绍，侯镇店成立于2005年。这座面积3000多平方米的门店分为两层，一层经营各类生鲜、食品、日用杂品、家电、手机、珠宝等商品；二层经营服装、鞋帽、针织等商品。“农村人习惯早起，我们的乡镇店一般七八点钟就开业了，夏天开业还要更早一些，有的门店6点就开业了。”刘志涛告诉《中国经营报》记者。

　　侯镇店在开业当年就创下了3000万元的销售额。销售的主要品类中，生鲜商品约占30%、百货约占10%、酒水约占30%～40%、手机约占10%，其余为民生商品。“由于农村消费者更偏向民生商品，乡镇店的利润率要略低于市区的门店”。该店负责人介绍。

　　对于经营乡镇直营店，全福元的经验是“麻雀虽小五脏俱全”。以侯镇店为例，3000多平方米的营业面积涵盖了珠宝、首饰、数码、通讯，从日用百货到家用电器等全系列商品。“三四线市场与一线市场的差异就在这里。像北京、上海这样的一线城市，消费细分化到达了极致，甚至有专营男性或者女性百货的门店。而在乡镇市场，消费者需要门店经营的商品首先要齐全，却不需要强调过分的市场细分。”常年在三四线市场经营的安庆新百集团常务副总裁尤军如是认为。

　　目前，全福元拥有像侯镇店这样的60多个直营店分布在寿光14个乡镇和街道。“我们做到了寿光每个乡镇至少有一家自己的大型直营店，达到了对乡镇市场的全覆盖。像侯镇这样的中心乡镇，我们至少拥有两家门店。”刘志涛告诉记者，这60多家乡镇店为全福元每年创造5亿元的销售额。

　　对全福元而言，乡镇直营店不仅给企业带来巨大销售额，还起到战略布局的作用。“未来的消费潜力在于三四线市场，趁早进入并站稳乡镇市场、抢占先机，巩固住大本营市场，后来者就很难再进入。”刘志涛表示。