体验店背后的连锁反应

　　4月30日三周年店庆前夕，银泰西湖店刚刚完成一轮大规模的楼层、品牌调整，但这几天，店经理张敬宜已经开始在为下一轮的调整做着准备。“下一步调整，我们计划引进更多的体验店，已经有一些品牌在接洽当中。除了比较容易操作、比较常见的数码家电类品牌之外，据我了解一些服装品牌也有开体验店的趋势。”张敬宜说这番话的时候，他的商场里，从地下一楼到五楼，已经开出了包括诺基亚旗舰体验中心、苹果体验中心、创想天地等在内的多家体验店。

　　为什么如此青睐体验店?张敬宜的回答很直白：“杭州有武林银泰、杭州大厦、解百，顾客为什么要跑到你西湖店来购物?舒适的体验店就是我们很重要的竞争优势之一。”在张敬宜看来，过去的百货商场并不是意识不到体验店的吸引力，却迫于条件的限制很难发展，而像西湖店这样体量较大、比较新的商场反而比较容易做。

　　“众所周知，做体验店要牺牲面积，会降低坪效(注：坪效是拿来计算商场经营效益的指标，指的是每坪的面积可以产出多少营业额)，成熟的百货坪效往往都非常高，很难让他们为了开体验店去做这样的牺牲。我们则不同，我们面积更大，类MALL的商业模式也决定了我们有条件开出更多的体验店。”张敬宜解释说。

　　新晋商场有条件开出更多的体验店，而这些体验店反过来也能更快地带旺新店的人气。

　　在调到武林银泰的毛戈平专柜做主管之前，邵芳先后在刚开业的银泰西湖店和庆春店专柜工作过，对于这种带动作用体会尤其深刻。“我们做过统计，顾客在体验过我们的试妆服务后，大约有60%-70%的顾客会最终下单。而在这些体验了全妆服务的顾客中，又有很大一部分会顺带再去买点服饰做搭配。大概是化完妆更有自信，从而激发了购物欲吧。”邵芳告诉记者，在新开商场专柜工作时，起初客人很少，但绝大部分客人体验后都会成为回头客和他们的固定会员，这部分稳定的客源在一定程度上也带旺了商场其他一些专柜的销售。

　　一位业内人士也分析说，从某种意义上讲，体验店很像餐饮一类的辅营业态，具有很强的吸引人气，带旺客流量的作用，这一点对于新商场来说尤为重要。随着越来越多的Shopping Mall等新的商场、购物中心进入杭州市场，杭州的商业竞争正在变得越发激烈，该如何招徕更多的顾客?多开点新鲜好玩的体验店或许确实是个不错的主意。

　　没有打折促销来跑量，却要花更多的钱去装修、做人员培训。

　　体验店真的能赚钱吗?

　　在苏宁万象城elite精品店开业之时，浙江苏宁电器有限公司总经理郁义龙曾充满信心地表示：“虽然这家门店的面积仅有2000多平方米，但是营业额我们预计将会达到庆春路Expo超级旗舰店的三分之一!”郁义龙所说的这家超级旗舰店面积约为12000平方米，这也就意味着，这家全新体验店的坪效将有望达到传统门店的2倍左右。

　　美妙的愿景图，实现起来却并非易事。走进这家苏宁精品店，多少总能感觉到些许百思买曾经的影子：同样宽敞的货架间距，同样漂亮的装修，以及同样舒适的真机体验区。百思买最终败走中国，同样的体验模式，为什么苏宁却能有这样的“雄心”?当记者把这样问题抛给张思亘时，他这样回答：“苏宁拥有国内20多年积累起来的厂商关系以及统购优势，可以依托传统门店的优势，成熟的物流体系也能有效地降低成本。”

　　但与此同时，张思亘也承认，同样面积的体验店成本确实要增加很多。“主要体现在基础装修和人员培训上。”以员工培训为例，传统门店的导购通常是厂家自己培训，苏宁基本不承担成本，而精品店的员工全部由苏宁自己来培训，整个培训过程要求每个店员所有品类都能销售，可以让顾客很舒适地享受最专业的全程引导。

　　与之相对应，体验店里货品却很难像传统门店那样大批量地出售。“传统门店的销售常常是全套购买，家电组合套装卖得很多，而精品店以单品销售为主。我们不指望像传统店那样跑量，主要还是做一个市场补充，看好中高端人群注重体验和服务的这块市场。”张思亘强调。

　　仔细算下来，体验店本身想要像商家预期的那样赚钱，似乎并不容易。或许，就目前的业态组合来看，体验店更适合换个角落来定位它的贡献——为它投入的装修成本、人力成本以及体验本身带来的物资成本，更像一笔广告投入，可以为品牌长远的发展，树立品牌形象打下更好的基础，长远来看，收益颇丰。

　　而对于体验营销的投入、产出关系，那些开在网络上的体验店则因为没有了实体店的种种成本压力，反而变得更加诱人。“一般来说，我们对于中小卖家来做试用是持保留态度的，推试用确实也是有成本在的。但对于大卖家来说，这只是研发经营成本中很小一部分，基本上不会形成拖累。更重要的是，通过试用可以获得数千万用户的深度认知，大量用户的申请、留言、讨论、反馈会在商家的店铺里长期保存，从而成为商家品牌和实力的象征，这种口碑效应是几十万广告费也买不来的。”凌花分析说。