国际购物中心在中国“水土不服”

　　自去年5月1日尚泰在杭州开设了第一家购物中心之后，其进军的第二个中国城市——沈阳也在今年迎来该集团旗下尚泰购物中心和先先精品百货的揭幕。与此同时，来自新加坡的百乐酒店集团(Park Hotel Group)在近年来也已经进军中国二三线城市。5月25日，广州太古汇开始试营业， 30多家品牌商铺对外开张。太古集团主席白纪图(Chris Pratt)表示：“太古集团在内地的物业和地产投资将主要集中在零售行业，这是我们最擅长的领域。而且经我们研究发现，零售支出是市场中与国家GDP增长联系最紧密的”。

　　可事实上的情况似乎并不如他们预想中的那样乐观。在过去几个月，杭州万象城尚泰百货的客流量并不如预期。杭州本地商业设计师潘建玮表示，并不知道杭州尚泰的所在，“可能是因为它地处钱江新城，平时我们不太常去的缘故”。这似乎成为很多“后来者”国际百货公司在中国面临的一个实际问题的缩影。“成熟的闹市区中的百货公司已经趋于饱和，而新城区中的客流量短期内无法成就一所炙手可热的购物中心。地理位置，确实是决定百货公司命脉和前途的一个重要指标。但作为不久前才进入中国市场的尚泰集团而言，要进驻市中心繁华路段，并不是一件容易的事。无锡英武百货则是遭遇了另一种困境的新加坡百货品牌。虽然号称将打造“最高贵最奢华顶级购物场所”，来自新加坡团队的陈列设计并没有捕获当地消费者的“芳心”。“这是零售巨头们面临考验的时候了，国际化的购物中心品牌如果不能本土化，在销售模式和陈设方式上与地方消费习惯和文化传统相融合，就会出现‘水土不服’。”无锡经济学家徐汉文教授表示。

　　“越建越大”的购物中心似乎是国际运营商们为自己下的锁套。面对国际购物中心品牌在中国城市里动辄上百万平米体量的大手笔，郭增利说：“商业地产项目脱离市场实际需要、盲目追求大体量，势必‘人为’推高投资额度，并延长资金的回报周期；确定商业地产体量的依据是很严格和专业的，开发商应该从消费力的眼光来看待体量问题，设计切合未来消费市场需求的体量”。

　　中国购物中心结构待调整

　　当传统商业单一的购物功能已远远不能满足现代人的需求时，人们开始追求功能更丰富、业态更齐全的购物场所。购物中心作为一种崭新的商业形态来到中国，偌大的购物空间、舒适的购买环境、包罗万象的商品组合和集购物、餐饮、娱乐于一体的功能组合，形成了一种所谓“体验式”的消费模式，无不使国民感到耳目一新。

　　从需求上讲，Shopping Mall的发展与区域经济发展水平密切相关，区域经济一般发展到人均GDP3000美元至4000美元，才能支撑Shopping Mall的经营消费。在中国，有关部门的统计数据显示，在全国40余座城市中，每年新增80多家购物中心，一些人口只有20多万的城市，却建设了好几个购物中心。有的购物中心一天的流水甚至只有1万元，而那种有场无市、有商无业，甚至倒闭、转向的Shopping Mall亦不在少数。

　　业内专家表示，在国外，一个Shopping Mall多由数家百货店或大型专业店作为主力店，加上数量众多的各类小型专业店、专卖店等零售业态以及餐饮、娱乐设施构成。一般而言，Shopping Mall依定位档次的不同在门店设置上也呈现出不同。档次较高的Shopping Mall，主力店之间的小店以品牌店为主，但这些品牌都是广泛得到市场认可，消费者耳熟能详的知名品牌。而一般档次的Shopping Mall、小店并不以某一品牌为主，而多以经营品类为主，比如女装、鞋等等，这类Shopping Mall在美国市场上占绝大多数。在这样的Mall里，很难看到一家家并不知名的品牌小店组成一个大Shopping Mall的情况，而此种情形恰恰是我们国家Shopping Mall的主要形式。从消费者的角度，一家家小的、没有什么名气的品牌店构成的集合体，对于他们是没什么吸引力的，特别是对于大众消费者。这是国内目前的Shopping Mall普遍缺少对普通顾客的吸引力的主要原因。