近几年，随着本土百货的不断扩张以及更多外来企业的入驻，西安百货行业竞争日益激烈，同质化现象也日趋严重。面对消费观念不断更新的消费者，以及西安百货行业不断“添丁”的现状，如何有效避免“同质化”，让消费者感受到“不一样”，占有一席之地，成为各百货企业发展面临的一大考验。

现状：存“同”

行业呈现同质化现象

同质点—：“中产阶级”成为抢夺焦点

随着消费市场的不断变革，中国城市消费结构逐渐呈现“中间大，两头小”的特点，“中产阶层”成为消费市场抢夺的焦点。在西安百货行业中，除了个别较高端卖场外，大部分卖场均属于中端百货，而这些百货企业共同的目标消费群体便是以20—40岁为主的中产阶层。面对同一拨消费群体、类似的客户需求以及消费观念，各百货卖场都面临着相同的“考题”，“答案”重复不可避免。

同质点二：品牌匮乏下的商品同质化

许多消费者都有这样的感觉，看似西安拥有数家百货卖场，里面的品牌和商品却不尽相同。面对这种商品同质化现象，中环银泰总经理胡晓群表示，作为一个处于内陆的二线城市来说，西安在品牌资源上确实还相对匮乏，许多品牌由于异地管理不便，更多是通过代理而非直营的方式进入西安市场，而本土代理商由于实力有限、经验不足，且对新品牌进入西安市场是否会水土不服存在一定顾虑，所以对代理商来说，形成多点经营，才能解决销售、物流、人员、库存等问题。对新品牌而言，在进入西安市场也需要寻找合适的合作伙伴（百货店）、合适的“保姆”（代理商），需要多方面的洽谈磨合，这就造成整个西安市场在新品牌引进方面略显迟缓。于是，在新品牌入驻较慢的情况下，百货门店的不断增多，更显商品同质化日趋严重。

卖场：求“异”

调整创新中谋特色发展

创新一：明确定位

面对相对集中的目标客户群，对市场进一步细分，明晰自身区别于其他的定位，获取属于自己的那块蛋糕，将成为许多百货企业谋求特色的重要策略。

民生百货解放路店副总经理邱航在采访中表示，为了体现自身特色，民生解放路店在进行不断变革，对市场进一步细分、明确定位，从之前的大众生活百货到时尚精品百货的转变，将成为民生解放路店发展的最重要举措，他们的目标人群也将集中在少数中高收入消费者身上。同时，世纪金花品牌对旗下几大门店不同功能的定位、民生百货几大店面不同风格的定位等，都呈现出百货企业通过不同定位下的求“异”发展战略。

创新二：品牌求异

对于卖场来说，新颖的品牌组成是吸引消费者光顾的重要筹码，于是，加快新品牌的进驻势在必行。

中环银泰引进ZARA品牌，怡丰城使H&M初现西安，民生百货与CK、Armani jeans、MANGO等潮流品牌的合作，以及世纪金花、金鹰国际引进众多独家品牌，都使各百货卖场拥有着自身独特的品牌优势，因为“少有的”品牌，甚至是“只此一家”，对于消费者来说具有绝对的吸引力。

创新三：营销创新

大大小小的主题活动总能让西安的每一次节假日消费都那么丰富，而另类、具有创新的营销活动更能被具有高素质人群的“中产阶级”认同和肯定。于是商家们便通过各种具有新意的营销活动来吸引消费者的眼球。就拿“六一”儿童节来说，促销活动基本上是家家都有，但许多有趣的儿童公益活动更吸引者消费者的眼球，对销售起到促进作用。

民生百货“民生关爱”对贫困儿童的救助活动、金鹰国际儿童手工艺品大比拼、中环银泰少儿才艺大比拼等卖场营销活动都受到了消费者的好评，提高参与度的同时，也加深了消费者对卖场的认可度。

创新四：特色服务

服务型社会，细致、特色的服务能让消费者感受到归属感和被尊重感。

“为了给会员提供更与众不同的优质服务，我们制定了特别的一对一的会员制度，以及会员沙龙、会员公益活动等不同于其他卖场的服务”，邱航表示，作为服务行业，优质、特色的服务是建立消费者忠诚度的重点，尤其是特色的会员服务。要与其他百货卖场保持不同，才能保持自身不同的“性格”。其实，除民生百货外，其他卖场也一直力求为消费者，尤其是会员提供特色服务，以区别其他卖场。相关业内人士表示，提供特色服务是避免同质化竞争的一大手段，这也是除品牌、商品、购物环境等硬性条件外，更能在消费者心中塑造不同 “角色”的软性手段。

记者 周维娜